Internationale Wachstumsstrategien – Vom Startup zum europäischen Marktführer

Christian Manthey, selbst Entrepreneur und erfahrener Seriengründer, hatte während des Panels „Internationale Wachtstumsstrategien“ auf der letztjährigen StartupCon die Chance, erfahrene Experten zum Thema „Internationale Märkte“ zu befragen: Steffen Matz von BodyChange und Marcus Tober von Searchmetrics standen Rede und Antwort und verrieten, welche Fehler es beim Expandieren in ausländische Märkte zu vermeiden gilt.

Christian Manthey: Wir haben hier zwei Seriengründer sitzen, die nicht nur in Deutschland erfolgreich sind, sondern auch über dessen Grenzen hinaus. Herzlich willkommen!

Steffen Matz: Ich bin einer der Gründer von BodyChange. Wir entwickeln Fitness- und Online-Ernährungsprogramme – in Deutschland mit Detlef D. Soost, aber auch international: wir sind nach Brasilien gegangen, wir sind in den USA und im UK, waren aber auch schon in Polen. Das ist aktuell der Schwerpunkt. Jetzt sind wir dabei, unser Abnehmprogramm zu internationalisieren und geben richtig Gas.

Marcus Tober: Ich bin der Gründer von Searchmetrics, einer internationalen Softwarefirma für Search und Content Performance-Analyse. Auch ich habe schon mehrere Firmen gegründet, eine davon 2008 verkauft und viele Learnings mitgemacht. Inzwischen sind wir international so aufgestellt, dass wir 40% des Gesamtumsatzes in den USA machen. Unser Headquarter ist in Berlin, alles passiert bei uns in-house.

Christian Manthey: Wie identifiziert man eigentlich neue Märkte? Wie „scoutet“ man erfolgreich und wo setzt man an?

Marcus Tober: Unser erstes Land waren tatsächlich die USA, ich würde das aber nicht nochmal so machen. Wir haben Searchmetrics vor zehn Jahren gegründet und 2007, als die Start-up-Szene in Deutschland noch ganz anders war als heute, den ersten Investor gewonnen. Die Deutschen sind in den USA zwar sehr bekannt und werden auch gemocht, aber wenige Amerikaner kennen deutsche Firmen für ihre Software, weil die Wahrnehmung eine ganz andere ist. SAP beispielsweise wird eher nicht als deutsche Firma wahrgenommen. 2010 haben wir in den USA sehr viel Geld investiert. Es hat sich herausgestellt, dass wir es falsch angegangen sind: der Pitch war falsch, die Software hatte ein deutsches User-Interface, war extrem zahlen- und tabellenlastig. Amerikaner mögen eher Dashboards und sind extrem oberflächlich, Deutsche sind eher detailorientiert. Wir haben anfangs zwar auch immer mal Kunden gewonnen, doch die Customer Acquisition-Kosten waren extrem hoch. Wir haben unsere USA-Learnings dann einfach nach England mitgenommen und in London ein lokales Office eröffnet. Es ist als Gründer immer enorm wichtig, selbst vor Ort zu sein, um die Sache aufzubauen. In den USA mussten wir unser Team mehrmals austauschen, bis wir diejenigen Personen gefunden hatten, mit denen es funktionierte. Wenn ich den Prozess wiederholen müsste, würde ich weder nach England gehen, noch in die USA, sondern zuerst in Länder wie Holland, die nah dran sind und extrem online-affin. Oder auch Skandinavien. Man glaubt es kaum, aber wir sind absoluter Marktführer in Dänemark, da wir es dort über Partner geschafft haben, den Markt optimal zu penetrieren. Jede große Firma dort ist quasi Kunde bei uns. Für die USA braucht man viel Geld und England ist sehr agenturgetrieben, der Wettbewerb ist ganz anders organisiert. Daher bieten sich kleinere Länder eher an, um einen Markt zu testen.

Christian Manthey: Steffen, was sind eure Erfahrungen? Seid ihr auch in England vor Ort?

Steffen Matz: Zunächst mal sind wir ja B2C, das ist eine ganz andere und eher komfortable Situation, weil wir keine Vertriebsteams aufbauen müssen. Was wir hingegen brauchen, sind die richtigen Promis, wir müssen ja immer das Produkt für ein entsprechendes Land adaptieren. In Deutschland sind das Detlef D. Soost und Wladimir Klitschko. Für uns stellte sich die Frage: Wo finden wir die passende Celebrity bzw. den Personal Coach für den Kundenauftritt. Wir haben uns dann überlegt, welche Kriterien diese Person erfüllen muss und dann sind wir losgezogen, haben uns die wichtigsten Märkte angeschaut und uns gefragt, wo wir solche Leute finden. Und dort, wo jemand unterschrieben hat, haben wir ausprobiert, ob unser Programm adaptierbar ist.

Christian Manthey: Wer hat zuerst unterschrieben?

Steffen Matz: Polen. Das hat leider überhaupt nicht funktioniert. Da haben wir gelernt, dass das eben nicht so einfach ist. Bei uns ist es so, dass unser Team in München sitzt, auch international, eben weil wir die Kunden über Google, Facebook und andere Online-Kanäle gewinnen und einkaufen können. Da ist einfach egal, wo du sitzt, das unterscheidet sich vom B2B-Geschäft. Letztendlich ist hier einfach das entscheidende, die richtigen Partner zu finden. In den USA haben wir beispielsweise John Cena gewonnen, einen Wrestler mit 38 Millionen Facebook-Fans. Das sind Dimensionen, die man hier nicht kennt und der als englischsprachige Celebrity auch weltweit in vielen Ländern bekannt ist. Mit einer solchen Person kann man natürlich auch international verkaufen: Australien, Indien, UK und überall, wo die Leute englisch sprechen. Zwar mit anderen Quoten, aber es ist dann relativ einfach für uns, das Produkt zu internationalisieren.

Christian Manthey: Du sagtest, ihr macht sehr viel von München und Deutschland aus. Habt ihr denn auch Standorte oder Büros, die ihr vor Ort in den einzelnen Ländern aufbaut? Was genau wird vor Ort im Ausland koordiniert?

Steffen Matz: Also wenn man in ein Land geht, das nicht In Europa liegt, ist es zu empfehlen, ein Tochterunternehmen vor Ort zu gründen.

Marcus Tober: Ja, genau! Es geht zwar auch anders, aber du kriegst dann ein Steuerproblem. In den USA beispielsweise müsstest du dich in jedem Bundesstaat bei der Handelskammer akkreditieren lassen und das ist mit einer deutschen GmbH unendlich kompliziert, denn ein Amerikaner kennt die Rechtsform GmbH gar nicht.

Steffen Matz: Man hat dort auch einen hohen Aufwand, einen Promi als Partner zu gewinnen, die wollen richtig Geld dafür haben. John Cena beispielsweise haben wir eine Minimum Guarantee im Millionen-Dollar-Bereich für die Laufzeit bezahlt plus eine Umsatzbeteiligung. Dann haben wir ein kleines Team vor Ort. Du kannst alle Online-Marketing-Kanäle von Deutschland aus bespielen, man findet in Deutschland auch die Amerikaner bzw. Native Speaker, die du brauchst. Das funktioniert wunderbar. Man kann hier natürlich nicht irgendwelche Deutschen hinsetzen und Marketingtexte schreiben lassen, das geht nicht. Vor Ort benötigt man Media Buyer, die sich bei TV-Sendern und Agenturen in den Szenen auskennen und zu guten Marktkonditionen einkaufen können. Wenn du das als Deutscher versuchst, kriegst du nicht unbedingt den besten Deal, man muss da gewisse Gepflogenheiten kennen. Umgekehrt ist das auch so, wenn das ein Amerikaner in Deutschland versuchen würde.

Christian Manthey: Um den Prozess noch einmal zusammenzufassen: Zuerst Scouting, dann Lead Generation, Kaufenergie bemessen und schließlich Rechtsform vor Ort gründen. Wie war das denn bei dir, Marcus, habt ihr gleich vor Ort eine Rechtsform gegründet?

Marcus Tober: In den USA ist die Gründung relativ einfach. Als Stammkapital braucht man nur einen Dollar. Momentan gibt es zwei Bundesstaaten, die extrem subventionieren. Einer davon ist Delaware, wo aktuell viele Gründer angesiedelt sind. In Europa braucht man nichts anderes als eine GmbH. Eine GmbH ist beispielsweise in England und auch woanders sehr bekannt und genießt einen guten Ruf. Wichtig ist nur, dass man alles anpasst, was Personal und Arbeitsverträge angeht. Dafür sind immer die Standards und Gesetze im jeweiligen Land maßgebend, sonst kann man dort kein Business machen.

Steffen Matz: Ja, in Europa funktioniert die GmbH super, gerade auch bei Steuerthemen. In Brasilien hingegen ist es die Hölle, eine Firma zu gründen. Und vor Ort alles abzuwickeln ist noch schlimmer, auch wegen der Kultur dort. In den USA ist es wieder anders. Man sollte da auf keinen Fall den Aufwand unterschätzen, wenn man ein Tochter-Mutter-Verhältnis in den USA aufbaut: Transfer-Pricing, Steuern und auch die Anwälte kosten da ein Vielfaches von dem, was deutsche Anwälte kosten. Auch bei Steuerberatern ist alles ganz anders. Um alles sauber zu machen und nicht angreifbar zu werden, sollte man einen sechsstelligen Betrag in der Hinterhand haben, um überhaupt zu gründen und das Setup hinzustellen, damit alles sicher ist. Brasilien war nicht so teuer, aber es ist schwierig dort Geschäfte zu machen, denn du musst wieder bestimmte lokale Richtlinien erfüllen, einen lokalen Partner haben, du brauchst einen Anwalt als Treuhänder usw. Da ist man auch schnell im sechsstelligen Bereich.

Marcus Tober: Die Kosten für eine Gründung sind natürlich auch davon abhängig, welche Ziele man verfolgt. Wenn man in den USA vorhat, einen IPO zu machen und an die Börse zu gehen, muss man sich schon im Vorfeld darüber im Klaren sein, welche Gesellschaftsstruktur man aufbaut. Bei uns zum Beispiel ist die deutsche GmbH die Mutterfirma der amerikanischen Inc. Hierbei gilt: Je mehr Umsatz man generiert, desto schwieriger wird es, die Ziele, die man sich gesetzt hat, zu verfolgen. Eine IPO zu machen an der Nasdaq ist sehr unterschiedlich zu einem Börsengang hier in Deutschland. Und genau deshalb sollte man sich im Klaren über die Ziele sein. Möchte man eine amerikanische Mutterfirma haben und eine deutsche GmbH als Tocherfirma, sollte man das sehr früh machen, denn man kann nicht einfach so sagen: „Ich ändere meine Rechtsform jetzt in eine Inc.“ Die steuerliche Bewertung der neuen Rechtsform ist nämlich zukunftsgerichtet und das Kapital, um das zu bezahlen, wird euer Start-up zu diesem Zeitpunkt sicher nicht haben.

Christian Manthey: Steffen, wie lief das bei euch buchhalterisch? Habt ihr eher auf das Know-how vor Ort vertraut oder habt ihr euch schon vorher in der Expandierungsphase Leute mit ins Boot geholt, die sich mit sowas länderspezifisch auskennen?

Steffen Matz: Wir haben eine große Steuerkanzlei, die uns berät und sehr erfahren ist und uns gerade im Hinblick auf die USA und Brasilien sehr geholfen hat. In Europa ist das alles sehr simpel, auch weil wir primär auf dem deutschen Markt verkaufen. Das Volumen in anderen Ländern ist nicht sehr relevant.

Christian Manthey: Wie war das bei Searchmetrics? War da von Anfang an klar, dass das ein internationales Thema ist? Wann genau kam der entscheidende Schritt, internationale Märkte zu erobern?

Marcus Tober: Die Adaption von Software as a Service ist in den USA deutlich weiter als bei uns in Europa. In den USA gibt es superviele Saas-Companys (Saas = Software as a service) wie Workday, Salesforce usw. Die Idee, ein Unternehmen aufzubauen, das wirklich Probleme löst und einen erfolgreichen Exit hinzulegen, war für uns 2010 nur umzusetzen, wenn wir in die USA gehen, weil der Markt dort einfach deutlich weiter war.

2007 hatte ich den ersten Investor gefunden und 2010 in den USA angefangen, zunächst an der East Coast in New York. Mittlerweile ist unser Hauptbüro im Silicon Valley in San Mateo. An welcher Küste man mit seinem Unternehmen anfängt, hat einen sehr großen Einfluss darauf, ob man in den USA auf Zustimmung stößt. Du hast eine total andere Unternehmenskultur an der East Coast mit vielen Agenturen und viel Finance, wohingegen du die gesamte Tech-Industrie im Silicon Valley hast. Warum wir in die USA gegangen sind? Wir haben nicht gesehen, dass man in Deutschland schnellstmöglich eine Firma aufbauen kann, weil der deutsche Markt einfach noch nicht so weit war. Die USA sind in vielen Bereichen wie im Marketing einfach deutlich weiter. Für mich ist der deutsche Markt so eine Art Insel. Viele ausländische Firmen trauen sich da gar nicht rein, so wie wir beispielsweise sagen, dass der französische Markt aufgrund der unterschiedlichen Sprache, Mentalität usw. zu schwierig für uns ist. Genauso sieht der Amerikaner Deutschland bzw. Europa. Wenn überhaupt versucht er es am ehesten in England, relativ selten in den anderen Ländern. Will er es doch versuchen, dann ist der Aufwand hoch und man konzentriert sich auf wenige statt alle Länder. Wenn ihr seht: in einem Land gibt es eine schnellere Entwicklung, geht rein. Am Ende wirkt sich das auf alle Länder aus. Bleibt ihr in einem Land, das langsamer wächst, werdet ihr das Nachsehen haben, denn die Wettbewerber aus diesen Ländern werden euch später platt machen, weil sie ein höheres Wachstum haben werden. Höheres Wachstum bedeutet höhere Bewertung, deutlich mehr Kapital und viel mehr Einfluss auf dem Markt.

Christian Manthey: Habt Ihr eure Software dann auch von Anfang an mehrsprachig gebaut? Es wird sonst ja auch immer komplizierter, da nachzuziehen: Dashboard, Login usw. Wie war das bei euch?

Marcus Tober: Mit Berlin als Standort hast du superviele ausländische Einflüsse, viele Leute, die emigriert sind in vielen verschiedenen Phasen in verschiedenen Jahrzehnten. Dadurch ist Englisch völlig normal in Berlin. Wir hatten von Anfang an unseren Code, unsere Dokumentation und auch das Interface vollständig auf Englisch. Hat man wie wir eine solche Möglichkeit, kann ich nur raten, das möglichst früh zu machen. Ihr findet ja auch viele gute englischsprachige Mitarbeiter in Deutschland.

Christian Manthey: Steffen, wie war das bei euch? War die internationale Ausrichtung schon von Anfang an eingeplant? Und waren die anderen Sprachen schon von Anfang an integriert? Oder ist das gar nicht so komplex bei euch?

Steffen Matz: Am Anfang nicht, mittlerweile ist es sehr komplex, weil man immer weiter optimiert und optimiert. Da baut man sich ein eigenes System. Wir können grundsätzlich sehr „lean“ in die Länder gehen, um zu testen. Das ist extem wichtig, wenn man in ein neues Land geht, um zu verstehen, ob ein Produkt dort überhaupt ankommt. Das deutsche Denken ist da meistens falsch. Man muss sich da tatsächlich komplett herantasten an die Zielgruppen und an deren Bedürfnisse, die Sprache und die Tonalitäten. Insofern ist es gut, leichtes Gepäck zu haben, was die IT angeht, um flexibel zu sein und den Produkt-Markt-Fit hinzukriegen. Später sind dann irgendwann auch Investitionen in die IT nötig. Man muss die Sprache integrieren, die Teams mit Backends ausstatten.

Christian Manthey: Was waren die minimalen Dinge, die euer Produkt schon konnte? Die Landingpage mit Video o. ä.? Was war das „Lean“ bei euch?

Steffen Matz: Lean ist quasi immer der Produkttest. Sobald du einen Star unter Vertrag hast, dann bist du nicht mehr lean, allein von den Kosten her. Man muss möglichst vorab testen, ob die Konstellation funktioniert und du kannst im Prinzip die B2C-Bereich-Produkte verkaufen und die KPIs über die Online-Marketing-Kanäle testen, bevor du das Produkt herstellst. Man „verkauft“ quasi John Cena bevor du ihn unter Vertrag hast. Das muss man natürlich so machen, dass es keiner merkt. Wenn man eine Vorstellung davon hat, ob das Produkt ankommt, kann man investieren.

Christian Manthey: Und was genau ist zu tun, wenn das Produkt ankommt? Welchen Reifegrad sollte das Produkt bereits haben, bevor man es auf dem Markt tatsächlich einführt? Wie war das bei euch, Marcus?

Marcus Tober: Das ist ein guter Punkt. Testen ist immer ein bisschen schwieriger im B2B- als im B2C-Markt. Unsere Zielgruppe sind immer große Unternehmen, wir haben z. B. Apple und Ebay als Kunden. Da sind solche Prozesse wesentlich aufwändiger. Unsere Sale-Phase dauert drei bis neun Monate. Wir schauen dann: Kann man Packages machen, die länderspezifisch sind, da die Anforderungen der Software in den Ländern unterschiedlich sind? Grundsätzlich soll aber eine Software verkauft werden, da es sonst zu kompliziert wäre für die Entwicklung und für Sales und Marketing.

Christian Manthey: Marcus, wie war das bei euch am Anfang? Ihr macht ja 50% des Umsatzes in Deutschland und in den USA. Wie habt Ihr am Anfang eure Position ausgebaut?

Marcus Tober: Wir haben angefangen mit Sales, klar, man will ja viel verkaufen, da braucht man auch gute Sales-Leute – gerade im IT-Bereich wegen des persönlichen Kontakts. Danach haben wir auch Marketing vor Ort aufgebaut.

Christian Manthey: Gab es auch Probleme beim Team-Aufbau, z. B. aufgrund kultureller Unterschiede?

Steffen Matz: Ein Bewerbungsgespräch in den USA verläuft ganz anders. Schon dabei ist es üblich, viel dicker aufzutragen als bei uns. Hat man beispielsweise nur ein Praktikum gemacht, ist es üblich, sich anschließend so darzustellen, als hätte man die Firma revolutioniert. Insofern muss man die Vorstellung von jedem Kandidaten auf ein realistischeres Niveau herunterbrechen, dann kommen wir ungefähr auf eine realistischere Einschätzung, so wie wir es in Deutschland kennen. Das liegt ganz klar an der Mentalität der Amerikaner, die können einfach besser verkaufen.

Christian Manthey: Vielen Dank für Eure interessanten Insights zu einem gut geplanten Eintritt in internationale Märkte!