Businessplan für Ihre Existenzgründung

Die Executive Summary im Businessplan ist die Visitenkarte für das neue Unternehmen. Sie ist nicht als Einleitung zu verstehen, sondern stellt als eigenständiges Exposé Kundennutzen, Zielgruppe und Wettbewerbsvorteil kurz und präzise dar. Daneben zeigt sie den Investitions- und Finanzbedarf sowie mögliche Umsatzplanungen für Ihre Existenzgründung auf. Eine überzeugende Executive Summary kann die Entscheidung eines Investors ausschlaggebend beeinflussen.

Die Executive Summary

• baut einen Spannungsbogen auf
• fasst die Informationen im Businessplan prägnant zusammen
• stellt das/die Produkt/e des Unternehmens vor

Dieses erste Kapitel im Businessplan beschäftigt sich zum einen mit der Idee des Produkts oder der Dienstleistung, welche/s das neue Unternehmen anbieten möchte, zum anderen mit der Kundengruppe (Geschäfts- oder Privatkunden), an die sich Ihr Unternehmen richten wird.

Markt, Zielgruppe und Kundennutzen

Benennen Sie an dieser Stelle im Businessplan die Marktsituation sowie Ihre potenziellen Kunden und erläutern Sie die Bedeutung des Produkts für die relevante Zielgruppe. Dabei soll deutlich werden, warum Ihr Produkt einen Mehrwert gegenüber ähnlichen Produkten auf dem Markt erzeugt. Beachten Sie in diesem Zuge vor allem die drei Dimensionen des Kundennutzens:

• Zeit
• Kosten
• Qualität

„Unique Selling Proposition“

Anhand dieser Elemente erklären Sie im Businessplan das Alleinstellungsmerkmal bzw. die „Unique Selling Proposition“ (USP) des Produkts oder der Dienstleistung. Der USP kann zum Beispiel ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, eine Innovation in der Formgebung des Produkts oder die Neuartigkeit der Dienstleistung sein. Berücksichtigen Sie dabei vor allem den Entwicklungsstand der Geschäftsidee: Wo steht die Unternehmensplanung konkret? Wie ist der technische Stand? Sind die handelnden Personen der Herausforderung gewachsen?

Wohin geht die Reise mit dem Produkt?

Im nächsten Schritt zeigen Sie fundiert das Entwicklungspotenzial für die ersten Jahre auf: Verdeutlichen Sie die zu erreichenden Ziele nach der Existenzgründung und achten Sie darauf, keine Ungereimtheiten bezüglich des Produkts/der Dienstleistung offenzulassen. Erläutern Sie an dieser Stelle im Businessplan Modelle für den Umgang mit möglichen Problemen.

Im Businessplan-Kapitel „Markt und Wettbewerb“ schätzen Sie das Marktpotential Ihres Produkts ein.

Markt- und Kundenanalyse

Damit Ihr Unternehmen sich langfristig auf dem Markt positionieren kann, müssen Sie die Kundenbedürfnisse der potenziellen Käufer kennen. Dazu wird an dieser Stelle im Businessplan eine Marktanalyse angefertigt. Diese nimmt

• Größe
• Teilnehmer
• Entwicklung

des Marktsegments in den Blick. Voraussetzung für eine genaue Analyse ist die Einordnung in das spezifische Marktsegment des Unternehmens, um die Zielgruppe und deren Verhalten bestmöglich erfassen zu können.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse nimmt die Intensität des Marktverhaltens und die Konkurrenz unter die Lupe und beantwortet dadurch die Frage, ob sich der Einstieg in das Marktsegment lohnt. Stellen Sie die Informationen über Ihre Konkurrenten am besten in Steckbriefform dar. Konkurrenz-, Markt- und Kundenanalyse bilden in diesem Businessplan-Abschnitt die elementare Grundlage für die im nächsten Kapitel folgende Marketing- und Vertriebsstrategie.

Aus der zuvor vorgenommenen Segmentierung folgt dann eine genau erklärte Zielmarktbestimmung. Im nächsten Schritt gilt es plausibel zu machen, wie der Ab- und Umsatz des Unternehmens für die nächsten Jahre geschätzt wird.

Im Businessplan-Abschnitt „Marketing und Vertrieb“ stellen Sie auf Basis der vorherigen Kapitel das Vermarktungskonzept des neuen Unternehmens vor: Wie werden Sie Ihre potenziellen Kunden überzeugen und langfristig binden? Zur Marketingstrategie gehört die Definition eines genauen Ziels: Wohin wollen Sie mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten verfolgen Sie, um dieses Ziel zu erreichen?

Vertriebsstrategien

Zeigen Sie unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus Markt- und Wettbewerbsanalyse, wie Sie den Markt mit Ihrem Unternehmen erschließen und Kunden gewinnen wollen. Formulieren Sie dazu an dieser Stelle im Businessplan eine Markteintrittsstrategie: Welche Merkmale werden Ihrem Unternehmen mit seinem Produkt/seiner Dienstleistung in dem gewählten Segment zu Erfolg verhelfen? Berücksichtigen Sie hier das spezifische Alleinstellungsmerkmal (USP).

Ausrichtung auf den Kunden

Erstellen Sie im Businessplan unter Berücksichtigung der potenziellen Kunden (vier Kernelemente: Kundenbedürfnisse, Kosten für Kunden, Einfachheit des Zugangs, Kommunikationsverhalten des Kunden) ein Maßnahmenpaket, um die Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen. Daran orientierend soll das Produkt/die Dienstleistung möglichst ideal auf den Kunden zugeschnitten werden, beispielsweise muss eine Preisspanne ermittelt werden, die für die Kunden des Marktsegments passend geeignet ist.

Als nächstes entwerfen Sie eine Vertriebsstrategie: Wer sind die Abnehmer des Produkts und wie sollen diese beliefert werden? Mögliche Vertriebswege dazu sind:

• Printmedien
• PR und Öffentlichkeitsarbeit
• Empfehlungsmarketing
• Social Media Marketing, soziale Netzwerke
• Direktvertrieb

Individuelles Angebot vermarkten

Formulieren Sie an dieser Stelle im Businessplan ein individuelles Angebot, um Ihr Produkt mit stimmigen Argumenten im Gedächtnis zu verankern – so positionieren Sie sich entscheidend beim Kunden. Zusätzlich soll Ihre Vertriebsstrategie beim Kunden frühzeitig vertrauen schaffen und ihn nachhaltig überzeugen.

Im Businessplan-Kapitel „Geschäftsmodell und Organisation“ verbinden Sie die Erkenntnisse aus den vorigen Kapiteln zu einem rentablen Gesamtkonzept. Es bildet den „Motor“ des neuen Unternehmens und kann daher als der wichtigste Part im Businessplan verstanden werden.

Machen Sie nachvollziehbar, wie die im Businessplan zuvor dargelegten Elemente organisatorisch in das Geschäftskonstrukt eingegliedert sind.

Bei der Entwicklung des Geschäftsmodells im Businessplan sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• vorhandene Ressourcen für ein erfolgreiches Unternehmen
• Kompetenz anhand Kernaktivitäten wie Produktion und Problemlösung verdeutlichen
• evtl. Partnerschaften für Win-Win-Situationen aufzeigen
•  „Make or buy“-Entscheidungen: Welche Aktivitäten übernimmt das Unternehmen selbst, und welche tritt es möglicherweise an Partner oder externe Dienstleister ab?
• Kostenstruktur: fixe und variable Kosten auflisten
•  „Value Proposition“: Nutzenversprechen für Kunden, spezifischen Wert des Angebots für Kunden darstellen
• Kundensegmente: Wen will das neue Unternehmen erreichen (Geschäfts- oder Privatkunden)? Bedient es einen bislang nicht erschlossenen Nischenmarkt?
• Vertriebs- und Kommunikationskanäle: Wie erreicht das Unternehmen seine Kunden auf langfristige Sicht (Marketingstrategie)?
• Erlösstruktur: Wie wird Umsatz generiert (grafische Darstellung wünschenswert)?   

Ähnlich wie die Executive Summary besitzt das Organisationskonzept zusammenfassenden Charakter: Es ist der Teil im Businessplan, der zeigt, wie und womit das Unternehmen sein Geld verdient und woraus es seinen Wert schöpft. Neben der Attraktivität des Angebots geht es auch um nachhaltige Weiterentwicklungsmöglichkeiten.

Des Weiteren werden in diesem Kapitel die Zuständigkeiten und Verantwortungen geregelt, die die Unternehmensorganisation auszeichnen. Dazu gehört natürlich auch die Wahl der Rechtsform (Kapital- oder Personengesellschaft, mögliche Haftungsbeschränkung). Abgeschlossen wird der Abschnitt mit der Erläuterung des gewählten Standorts für das Unternehmen, der mit dem Erfolgskonzept der Geschäftsidee verknüpft werden soll.

Im Businessplan-Kapitel „Management und Personal“ präsentieren Sie die Aufstellung des Unternehmensteams: Stellen Sie die Erfolge und beruflichen Qualifikationen der Mitglieder dar und vermitteln Sie Motivation, Ehrgeiz und Leistungsbereitschaft. Ziel ist es, zu klären, ob das Unternehmen bei der Existenzgründung in seinen einzelnen Verantwortungspositionen das technische und betriebswirtschaftliche Know-how mitbringt, das für ein erfolgreiches Geschäftskonzept zwingend notwendig ist.

Zeigen Sie, ob alle wichtigen Positionen besetzt sind. Ist dies (noch) nicht der Fall, dokumentieren Sie hier im Businessplan Lösungsansätze dafür, wie diese Lücken geschlossen werden sollen.

In diesem Businessplan-Kapitel entwickeln Sie als Unternehmer in der Existenzgründung den Fahrplan zur erfolgreichen Umsetzung Ihres Geschäfts. Als sinnvoll hat sich eine Planung über drei bis fünf Jahre erwiesen. Im Gegensatz zur Marketingstrategie wird der Realisierungsfahrplan eher realistisch als optimistisch formuliert.

Bilden Sie die Meilensteine auf dem Weg zur erfolgreichen Realisierung des Unternehmens in einem Zeitdiagramm ab und erklären Sie, wie diese voneinander abhängen und ineinander greifen.

An dieser Stelle im Businessplan bewerten Sie als angehender Unternehmer die Chancen und Risiken im Gesamtkonzept unter besonderer Beachtung des betreffenden Marktsegments. Es gilt, die Risiken realistisch einzuschätzen und Strategien aufzuzeigen, um diese zu beseitigen bzw. zu bewältigen. Der offener Umgang mit möglichen Gefahren stiftet genauso Vertrauen bei potenziellen Investoren wie das vorausschauende Erstellen eines Alternativplans, der das Gesamtkonzept in Ihrem Businessplan nicht verletzt.
 
Stellen Sie auch positive Entwicklungsmöglichkeiten dar und erläutern Sie, wie Sie diese Chancen nutzen können.

Ihr Businessplan endet mit der Finanzplanung. Ziel des Finanzplans ist es, ein stimmiges Zahlenwerk zu erstellen, das zeigt, wie das neue Unternehmen nach Existenzgründung finanziell aufgestellt sein wird und wie es rentabel werden soll. Der Finanzplan im Businessplan enthält sämtliche Daten über fixe und variable Kosten sowie den Gesamtaufwand. Letzterer ist aufgeteilt in detaillierte Darstellungen zu Umsatz-, Absatz-, Produktions-, Personalkosten und Investitionsplanungen.

Die Kernbausteine des Finanzierungskonzepts sind:

1. Gewinn-und-Verlust-Rechnung (GuV): Die Gewinn-und-Verlust-Rechnung im Businessplan gibt einen Überblick über die Zusammensetzung der Erträge und Aufwendungen mit dem Fazit: Erlöst das Unternehmen einen Gewinn oder macht es Verlust?
   
   
2. Liquiditätsplanung: In der Liquiditätsplanung legen Sie dar, wann sämtliche Geschäftsvorfälle zahlungswirksam werden, d. h. wann zum einen die Kunden und zum anderen Ihr Unternehmen die Rechnungen begleichen. Vorausblickend muss dabei die Zahlungsfähigkeit Ihres Unternehmens gesichert werden. Insgesamt darf die Summe der Einzahlungen nicht kleiner sein als die der Auszahlungen.
   
   
3. Planungsbilanz: In der Bilanzplanung rechnen Sie die Entwicklung von Vermögen und etwaigen Schulden auf das Geschäftsjahr hoch. Besonders bedeutsam ist in diesem Abschnitt eine übersichtliche Darstellung, weil Bilanzplanung und GuV vom Gesetzgeber vorgeschrieben sind.

Klären Sie in diesem Businessplan-Kapitel außerdem, aus welchen Quellen das benötigte Kapital stammt. Sie müssen sich bei einer Existenzgründung stets vor Augen führen, wann Sie was mit welchen Mitteln finanzieren. Zu diesem Zweck ist die Einteilung in verschiedene Finanzierungsphasen sinnvoll.

Darüber hinaus gilt es schließlich, die relevanten Finanzierungsinstrumente zu beachten: Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwischen Innen- (Selbstfinanzierung, z. B. durch Eigenkapital) und Außenfinanzierung (Fremdkapital, z. B. durch Investoren, Kredite oder Bürgschaften).