Zielgruppen definieren: So finden Sie Ihre Zielkunden

aktualisiert am 25. Januar 2018 8 Minuten zu lesen
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Produkte clever und gezielt vermarkten ist einfach – mit der richtigen Strategie. Dabei helfen klare Zielgruppen. Die Definition einer oder mehrer Zielgruppen hat direkten Einfluss auf Ihre Kundenansprache und somit auch auf Ihre Umsätze. Erfahren Sie, wie man in vier einfachen Schritten Zielgruppen definieren und ansprechen kann.

 

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine für Ihr Geschäft relevante Kundengruppe, die sich anhand eines oder mehrerer Merkmale zusammenfassen lässt.

Einige Beispiele für Zielgruppen

  • Eltern von zwei- bis dreijährigen Kindern in der Region Köln
  • Deutschsprachige Best Agers, die ein Smartphone besitzen
  • Mittelständische Unternehmen mit Sitz in Deutschland, die eine Website besitzen, die auf WordPress basiert

 

Warum Zielgruppen definieren?

Eine  häufige Frage, die zum Thema Zielgruppen aufkommt, ist: Schließe ich potenzielle Kunden aus, wenn ich Zielgruppen definiere? Die Antwort lautet: Ja, und zwar mit Absicht. Kein Produkt kann für die Gesamtheit aller Kunden vermarktet werden. Nur, indem Unternehmen Ihr Marketing auf Bedürfnisse zuschneiden, können Sie interessierte Kunden tatsächlich erreichen. Diese Denkweise wird wichtiger, umso spezieller Ihr Produkt ist.

Ein Beispiel: Angenommen, Ihr Webshop ist auf Produktverpackungen spezialisiert. Universelle Container aus Plastik wie dieser müssen in diesem Fall völlig anders beworben werden als kundenspezifische Verpackungen für hochgiftige Frachtgüter, die per Flugzeug transportiert werden sollen.

Ihr Werbebudget verpufft sehr schnell im Nichts, wenn Sie alle Konsumenten gleichzeitig ansprechen wollen. Fragen Sie sich lieber: Wie erreichen Sie die Käufer effizient durch Werbung? In vier einfachen Schritten können Sie einer zielgruppendefinierten Marketingstrategie näher kommen.

 

Schritt 1:  Zielmarkt untersuchen

Bevor Sie die individuellen Zielgruppen für Ihr Unternehmen oder einzelne Produkte und Dienstleistungen festlegen, ist Recherche notwendig. Wer kauft ihr Produkt und warum? Um diese Fragen beantworten zu können, müssen Sie den Zielmarkt gut kennen:

  • Lokalisieren und untersuchen Sie alle Wettbewerber.
  • Bestimmen Sie die Marktgröße.
  • Suchen Sie Marktpotentiale, die noch ungenutzt sind.

Der Überblick über alle potenziellen Kunden ist mit einer Marktanalyse gelungen. Im nächsten Schritt muss der Markt in einzelne Zielgruppen segmentiert – also unterteilt – werden. Welche Zielgruppen gibt es also?

 

Schritt 2: Zielgruppen suchen und finden

Zunächst müssen Sie sich überlegen, nach welchen Attributen sich Kunden unterscheiden lassen. In den meisten Fällen spielen demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Schulabschluss oder Wohnregion eine Rolle. Ein Unterpunkt davon sind wirtschaftliche Attribute wie Berufsgruppe und Nettoeinkommen. Diese Werte dienen oft als Basisdaten. Zusätzlich können auch das typische Kaufverhalten und so genannte psychografische Werte aufgenommen werden. Diese und andere Segmentierungsmethoden basieren auf der Analyse des sozialen Umfelds, des Lebensstils, den Zugang zu Vertriebskanälen und persönlichen Einstellungen der Konsumenten. Alternativ können Sie Sinus-Milieus als Grundlage nutzen.

Grundsätzlich gibt es sehr unterschiedliche Wege, sich einer Zielgruppendefinition zu nähern. In der Welt des Marketings existieren einige generische Zielgruppen, die in fast jedem Zielmarkt zu finden sind. Beispiele sind unter anderem:

  • LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability): Lebensstil mit Fokus auf Gesundheit und Nachhaltigkeit
  • WOOF (Well-off older folks): gut situierte Senioren
  • DINK (Double income no kids): Doppelverdiener ohne Kinder

Welche Herangehensweise Sie nutzen, können Sie selbst entscheiden. Die Wahl hängt entscheidend davon ab, wie wichtig eine enge und präzise Zielgruppendefinierung ist. Generell gilt: Je stärker die Konkurrenz, desto wichtiger wird das Definieren von Zielgruppen.

 

Schritt 3: Zielgruppe definieren und zum Leben erwecken

Um sich ein plastisches Bild der Zielgruppe zu machen, lohnt sich die Gestaltung einer so genannten Persona. Personas oder Kundenavatare sind fiktive Stellvertreter einer Zielgruppe. Durch die Marktanalyse liegen Ihnen viele Daten vor, die Sie nun ordnen können. Sie erstellen für den Prototypen einer Zielgruppe ein detailliertes Profil, das als Grundlage für alle weiteren Überlegungen dient.

Beispiel: Persona-Entwurf

Wenn Sie beispielsweise Rasierer verkaufen möchten, könnte die Basis einer Ihrer Personas so aussehen:

Daniel Vollbart

Mann mit rotem Vollbart

  • Alter: 30-35 Jahre
  • Berufsgruppe: Akademiker mit Festanstellung
  • Wohnsituation: Großstadt, Mietverhältnis
  • Beziehungsstatus: ledig, kinderlos
  • Jahresnettoeinkommen: 32.700 EUR
  • Lifestyle: stark digital, gut vernetzt in vielen sozialen Kreisen
  • Einstellungen: Nachhaltigkeit, Umweltschutz, bewusster Konsum
  • Kaufverhalten: Kauft 60 % aller Konsumgüter online, Fokus auf Qualität, Early Adopter
  • Technische Ausstattung: Tablet, Smartphone, Smart TV
  • Ziele: Trimmen der Bartkontur mit stilvollem, qualitativ hochwertigem Produkt
  • Potential: Influencer im Offline-Market

Dieses Grundgerüst der Persona kann noch mit vielen zusätzlichen Werten ergänzt werden, abhängig von Ihrem Produkt. Der Sinn der Personas ist eine emotionale Identifikation mit Ihren definierten Zielgruppen. Ein Individuum mit Foto und Eigenschaften bietet viel mehr Potential, Bedürfnisse nachzuvollziehen und das Kaufverhalten vorherzusagen. Die emotionale Übersetzung der Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Persona fließt automatisch in Ihre Marketingideen ein. Mehr zum Thema Persona finden Sie beispielsweise in diesem Artikel.

 

Schritt 4: Zielgruppen-Strategie entwickeln

Im letzten Schritt der Zielgruppendefinition wandeln Sie Ihr Wissen über Käufer und Käuferinnen in konkrete Strategien um. Ob Sie den Schwerpunkt auf direktes Marketing, Empfehlungsmarketing oder gezielte Pressearbeit legen, sollten Sie für jedes Produkt und jede Zielgruppe individuell anpassen. Ist Ihre Persona ein digitales Wesen mit hoher Online-Affinität wie im Beispiel, ist klassische Printwerbung vermutlich nicht das Richtige. Stattdessen könnte eine Podcast-Werbung sinnvoll sein. Wenn Sie einen Online Shop besitzen, ist die Kontrolle der Persona wichtig. Nutzen Sie Google Analytics und andere Tracking-Methoden, um die demografischen Daten Ihrer Besucher und Kunden mit den definierten Zielgruppen abzugleichen. Eine Anpassung und Verbesserung der Zielgruppen können Sie so nach und nach vornehmen. So findet eine kontinuierliche Weiterentwickling der Avatare statt, die sich immer mehr den tatsächlichen Käufern annähert.

Zielgruppen helfen direkt und indirekt

Natürlich dient das Modell der Zielgruppen in erster Linie dazu, den optimalen Marketingmix für den Markt zu finden und so Umsätze zu verbessern. Haben Sie Personas erstellt, kann die Methode aber auch umgekehrt verwendet werden. An den Bedürfnissen der jeweiligen Persona können Sie beispielsweise die Optimierung Ihres Produktes oder eine Erweiterung des Sortiments ausrichten. Die Zielgruppe hat außerdem Einfluss auf viele andere Faktoren: Corporate Identity, Produktverpackung, Vertriebskanäle und vieles mehr.

 

Bild: lizenzfrei zur Verfügung gestellt von pixabay.com

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