Mit einem USP schneller zum Erfolg

aktualisiert am 20. Oktober 2023 50 Minuten zu lesen
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Wie kann ein USP bei der Existenzgründung helfen? Und wie können Sie ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen zum Erfolg verhilft? Die Antworten darauf finden Sie hier.

 

Warum schaffen es einige Existenzgründer immer wieder, innerhalb kurzer Zeit durchschlagende und nachhaltige Erfolge zu erringen, während andere trotz vieler Werbung und rührigem Marketing einfach nicht auf die Beine kommen?

Warum gibt es Unternehmen, denen die Kunden schlicht „die Türen einrennen“, während andere mit genau den gleichen Produkten und Leistungen einfach nicht beachtet werden?

Dieser Beitrag versucht, eine Antwort darauf zu geben, warum Unternehmen, Produkte und Leistungen bei den Kunden mehr oder weniger wahrgenommen werden und somit dem Leser dabei zu helfen, selbst erfolgreicher zu werden.
Sicherlich, es gibt viele Faktoren, die stimmen müssen, damit eine Existenzgründung von nachhaltigem Erfolg gekrönt ist. Dazu gehören mit Sicherheit

  • eine gute Geschäftsidee
  • fachliches Know-how
  • gute Geschäftspartner
  • ein realistischer Businessplan
  • ein Umfeld, das der Existenzgründung positiv gegenübersteht
  • eine tragfähige Finanzierung
  • ein gesichertes wirtschaftliches Umfeld
  • ein hoch motivierter Existenzgründer, der bereit ist, in den nächsten Jahren seine ganze Energie und seine ganze Kraft dem neuen Unternehmen zu widmen

 

Und obwohl alle diese Punkte erfüllt sind, obwohl der Unternehmer seine ganze Arbeitskraft und Energie in sein Projekt „Ich will mein eigener Chef sein“ investiert – die potentiellen Kunden und der Markt ignorieren ihn. Sie nehmen ihn einfach nicht wahr. Obwohl es auch dafür mehrere Gründe geben kann, so ist in der Praxis doch vor allem ein Grund besonders ausschlaggebend: Dem Unternehmen fehlen die USPs.

 

USP – was ist das?

Was bedeutet jetzt aber der Begriff „USP“ und warum ist er so wichtig?

In diversen Wirtschaftslexika ist nachzulesen, dass der Begriff in den vierziger Jahren des letzten Jahrhunderts in den USA geprägt wurde und vor allem im Marketing und in der Verkaufspsychologie verwendet wird.

Als Unique Selling Proposition (USP) oder Alleinstellungsmerkmal bezeichnet man die Fähigkeiten oder Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung, durch die sich das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden deutlich sichtbar von der Konkurrenz abhebt. Eben die Fähigkeiten oder Eigenschaften, die es aus der Sicht der Kunden einmalig und besitzenswert machen.

Anforderungen an USPs

Da die USPs letztlich unser Angebot nicht nur kurzfristig von den Angeboten der Mitbewerber abheben sollen, müssen sie einige Voraussetzungen erfüllen. Dazu gehören besonders

  • der Kundennutzen, d.h. das Angebot muss für den Kunden einen Nutzen haben, der über dem Nutzen liegt, den ihm die Angebote der Mitbewerber bieten.
  • Die Unnachahmbarkeit, d.h. die USPs können von den Mitbewerbern nicht so einfach kopiert und nachgeahmt werden. Dadurch kann das Unternehmen seine USPs wesentlich länger zur Unterscheidung von den Konkurrenten nutzen.
  • Die Überlegenheit, d.h. aus Sicht der Kunden ist das Angebot des Unternehmens anderen Lösungsmöglichkeiten für das Problem des Kunden weit überlegen.
  • Die Erschwinglichkeit, d.h. das Produkt oder die Dienstleistung muss natürlich für die Zielgruppe, also für die ins Auge gefassten Kunden, erschwinglich sein.
  • Die Rentabilität, d.h. das Produkt oder die Dienstleistung müssen gewinnbringend auf dem Markt verkauft werden können.
  • Die Unterscheidbarkeit, d.h. das Produkt oder die Dienstleistung ist für den Kunden einfach und eindeutig von den Produkten und Dienstleistungen der Mitbewerber unterscheidbar.
  • Die Vermittelbarkeit, d.h. mit den Möglichkeiten des Marketings können dem Interessenten der höhere Nutzen und die Unterscheidungsmerkmale zu den Produkten und Leistungen der Mitbewerber klar deutlich gemacht werden.

Die Aufzählung zeigt eines ganz deutlich: Nicht Ihre Sicht, sondern die Sicht des Kunden ist maßgeblich dafür, ob er in Ihrem Angebot etwas Besonderes sieht, das er haben will und für das er auch bereit ist, Geld auszugeben. Soviel Geld auszugeben, wie Sie für das Produkt oder die Leistung haben wollen.

 

Warum brauche ich USPs – Andere machen doch auch so gute Geschäfte?

Vielleicht stellen Sie sich jetzt die Frage, warum ausgerechnet Sie USPs brauchen, wenn doch Andere auch ohne USPs gute Geschäfte machen und schon jahrelang auf dem Markt sind.

Dazu eine Bemerkung vorweg: Gut laufende, eingesessene Unternehmen haben ihre USPs, sonst wären sie nicht erfolgreich jahrelang auf dem Markt. In vielen Fällen wurden sie nicht aufwendig herausgearbeitet, sondern haben sich so ergeben, sind Produkte des Zufalls. Ja, es gibt sie, die Unternehmer mit dem untrüglichen Gespür für Geschäftsideen – nur, sie sind absolut in der Minderheit. Es ist viel dran an dem Ausspruch „Menschen, die über Nacht Erfolg haben, haben meistens am Tag hart dafür gearbeitet.“ Erfolgreiche Unternehmer sind immer auf der Suche nach dem USP, nach neuen USPs, nach dem „Kick“ für ihr Angebot.

Erfolgreiche Unternehmer fragen sich permanent: Wie kann ich für meine Kunden noch attraktiver werden? Was kann ich noch anbieten, das meine Kunden brauchen? Wie wird mein Angebot für meine Kunden noch unwiderstehlicher? Erfolgreiche Unternehmer sind keine Nachahmer, sie sind Pioniere.

Weil Geschäftserfolg eben nicht vom Himmel fällt, weil Kunden nicht wahllos kaufen, müssen Sie den Kunden einen Nutzen bieten – müssen ihnen mehr Nutzen bieten, als es Ihre Mitbewerber tun. Kunden kaufen nicht, um Ihnen einen Gefallen zu tun. Kunden kaufen auch nicht, damit Sie zum Geschäftsabschluss kommen. Kunden kaufen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Bedürfnisse, die so unterschiedlich, so vielfältig sind, wie Ihre Kunden. Und was ist es, das Ihr Angebot so unwiderstehlich macht, dass es Ihre Kunden unbedingt haben wollen? Eben die USPs. Deshalb brauchen Sie USPs. Und deshalb ist es sinnvoll, sich über die USPs bereits vor der Existenzgründung Gedanken zu machen – und immer wieder, jeden Tag aufs Neue. Das zeichnet erfolgreiche Unternehmer aus.

 

Was haben USPs mit Qualität zu tun?

Was ist Qualität?

Qualität wird oft mit Produktqualität gleichgesetzt. Doch Qualität umfasst mehr, als nur die von Ihnen hergestellten und vertriebenen Produkte, sie umfasst alle Tätigkeiten, die im weitesten Sinne mit Ihren Kunden zu tun haben. So sind etwa auch die zügige Beantwortung von Anfragen, der konsequente Rückruf, wenn Sie nicht selbst ans Telefon gehen konnten, die Einhaltung von zugesagten Lieferzeiten oder die zügige Rechnungstellung Teile der Qualität in Ihrem Unternehmen.

Wenn wir also über Qualität reden, dürfen wir nicht nur unsere Produkte oder die von uns vertriebenen Dienstleistungen im Auge behalten: Alles, was wir im Unternehmen tun, hat mit Qualität – oder eben mit Nichtqualität zu tun. Wenn wir Qualität unter diesem ganzheitlichen Aspekt betrachten, dann gehören auch die USPs mit zu den Qualitätsmerkmalen eines Unternehmens. Sie sind Teil der von Ihnen versprochenen und zugesagten Qualität.

Von der Basisqualität zur Überraschungsqualität

Doch Qualität ist nicht gleich Qualität. Im Qualitätsmanagement unterscheidet man dabei vier aufeinander aufbauende Qualitätsstufen.

Grafik USP

 

Die Basisqualität ist die Mindestqualität, die der Kunde erwartet. Sein Kommentar „Das war nichts Besonderes“ deutet bereits darauf hin, dass er zwar an der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung nichts Gravierendes auszusetzen hatte, richtig zufrieden ist er aber eben auch nicht. Irgendwie fehlt noch etwas. Die Basisqualität ist die Grundqualität, die jedes Unternehmen bieten muss und die im Regelfall auch rechtlich eingeklagt werden kann. Wenn ein Unternehmen Probleme bei der Basisqualität hat, besteht dringender Handlungsbedarf. Die Basisqualität ist nicht geeignet, um Kunden zu begeistern und an das Unternehmen zu binden – oder gar um durch Empfehlungsmarketing an neue Kunden zu kommen.

Besser sieht es bereits bei der Erwartungsqualität aus. Das ist die Qualität, die der Kunde Ihres Unternehmens von Ihnen erwartet. Sein Kommentar wie etwa „Das war in Ordnung.“ oder „War ganz gut.“ weist darauf hin, dass Sie dem entsprochen haben, was Ihr Kunde von Ihnen erwartet. Nicht mehr und nicht weniger. Sie haben die Qualität geliefert, die der Kunde auch von anderen Unternehmen und eventuell auch von Ihren Mitbewerbern kennt. Sie sind weder positiv, noch negativ aufgefallen – und damit austauschbar. Wenn Ihr Kunde wieder kommt, dann aus Bequemlichkeit, weil er immer bei Ihnen kauft – aber sicherlich nicht, weil er von Ihnen und Ihrer Leistung begeistert ist. Einen USP erkennt der Kunde in dem, was Sie ihm bieten nicht.

Die Wunschqualität geht darüber hinaus. Hier bekommt er eine Qualität, die er so nicht erwartet, doch insgeheim erhofft hat. Sehr oft handelt es sich dabei um Serviceleistungen, die über das vom Kunden gewohnte Maß hinausgehen. Etwa die Übergabe des neuen Bades durch den Chef des ausführenden Betriebes persönlich oder wenn der Inhaber der Möbelschreinerei später nochmals vorbeikommt, um eventuell noch nötige Justierarbeiten an den Türen vorzunehmen. In der Wunschqualität kommen bereits USPs des Unternehmens zum Vorschein. Genau sie sind es, die dem Kunden die Wunschqualität bieten, die er bei den Mitbewerbern vermisst.

Die höchste Qualitätsstufe und die höchste Stufe der Kundenzufriedenheit ist die Überraschungsqualität. Hier wird dem Kunden eine Qualität der Leistung geboten, die weit über dem liegt, was er sich gewünscht hat. Bei der Überraschungsqualität lebt das Unternehmen, leben die Mitarbeiter die USPs des Unternehmens. Die Überraschungsqualität ist es, die den Kunden begeistert und die ihn dazu bringt, das Unternehmen als Geheimtipp weiterzuempfehlen. Dabei ist die Überraschungsqualität gar nicht so schwer. Vielleicht kennen Sie die Situation: Ihr Kunde hat bei Ihnen eingekauft, hat an der Kasse bezahlt und verlässt mit voll gefüllten Einkaufstaschen Ihr Geschäft. Ihr Mitarbeiter wendet sich bereits dem nächsten Kunden zu, um diesen zu bedienen. Stellen Sie sich vor, was passieren würde, wenn Ihr Mitarbeiter den Kontakt zu Ihrem Kunden nicht mit der Bezahlung an der Kasse abbricht, wenn er zumindest den Kunden noch die Tür öffnet und sich nochmals für den Kauf bedankt. Oder wenn gar jemand da wäre, der dem Kunden anbietet, die Einkäufe zum Auto zu tragen. Oder wann hat Ihnen das letzte Mal ein Hotelmitarbeiter angeboten, Ihre Koffer aus dem Auto aufs Zimmer oder bei der Abreise vom Zimmer zum Auto zu bringen? Überraschungsqualität kann oft so einfach sein. Diese Überraschungsqualität kann ein Unternehmen seinen Kunden aber nur bieten, wenn es seine USPs kennt, pflegt und weiterentwickelt.

USPs und das Unternehmensleitbild

Das Unternehmensleitbild ist die ausformulierte und schriftlich fixierte Mission eines Unternehmens. In ihm sind die zentralen Werte des Unternehmens, der Unternehmenszweck, die Verhaltensweisen und die Unternehmensziele festgehalten. Hier ist die Qualitätsphilosophie des Unternehmens beschrieben. Die Entwicklung des Unternehmensleitbildes gehört mit zu den grundlegenden Aufgaben eines Existenzgründers. In ihm hält er die Grundregeln seines unternehmerischen Handelns fest. Deshalb gehören auch die USPs zwingend ins Unternehmensleitbild und sind mit ihm schriftlich festzuhalten. Am Unternehmensleitbild misst sich jedes Handeln im Unternehmen. Es versteht sich von selbst, dass das Unternehmensleitbild für alle Mitarbeiter im Unternehmen, aber auch für den Unternehmer selbst, verbindlich ist.

 

Kunden brauchen USPs

Noch nie standen die Kunden vor einer solch verwirrenden Vielfalt an Produkten wie heute. Aber auch noch nie waren die Kunden so umfassend informiert. Die meisten Kunden wissen sehr genau, was sie wollen – und noch viel genauer, was sie nicht wollen. Aber auch nie war die Flut der Produkte und Leistungen verwirrender. Wie soll sich hier der Kunde zurechtfinden, geschweige denn herausfiltern, was für ihn das optimale Produkt ist? Wie soll ich als Unternehmer dem Kunden das Optimum bieten? Warum wird sich der Kunde für mein Angebot und nicht für das Angebot der Mitbewerber entscheiden? Unternehmer, die dabei alleine den Preis als Entscheidungskriterium ins Feld führen, machen sich die Sache viel zu einfach. Entscheidungsprozesse sind viel komplexer – und dabei doch sehr einfach.

Der Kunde hat Bedürfnisse, die er durch den Einsatz finanzieller Mittel zu befriedigen gedenkt. Dabei sind in der Regel die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel beschränkt und viele unterschiedliche Bedürfnisse wollen befriedigt werden. Da gibt es sehr materielle Bedürfnisse, wie etwa Essen und Wohnen, und es gibt immaterielle Bedürfnisse, wie das Bedürfnis nach Zuneigung, nach Anerkennung, nach Sinnerfüllung. Die Erfüllung von Bedürfnissen stiftet beim Kunden Nutzen. Wir Menschen handeln im Regelfall so, dass wir die zur Verfügung stehenden Mittel genau so einsetzen, dass wir uns zum Zeitpunkt der Entscheidung den größtmöglichen persönlichen Nutzen versprechen. Und weil die Menschen nun einmal sehr unterschiedlich sind, sind auch deren Nutzungspräferenzen sehr unterschiedlich. Etwas, was bei einer Person einen hohen Nutzen hervorruft, kann für eine andere Person völlig nutzlos sein. Der Preis ist dabei nur ein Nutzenargument unter vielen.

Beim Entscheidungsprozess wägen wir, wie oben beschrieben, die einzelnen Nutzen gegeneinander ab und entscheiden uns für die Lösung, von der wir uns zum Zeitpunkt der Entscheidung den höchsten persönlichen Nutzen versprechen. Und was ist, wenn sich die Produkte und Leistungen der einzelnen Anbieter gleichen wie ein Ei dem anderen? Dann bleibt der Preis der einzige Punkt, um den Nutzen der einzelnen Produkte und Leistungen miteinander zu vergleichen.

Es ist nicht Aufgabe des Kunden, herauszufinden, wie sich unsere Produkte und Leistungen von denen der Mitbewerber unterscheiden. Es ist unsere Aufgabe als Unternehmer, ihm diese Entscheidungskriterien zu liefern. Wir müssen dem Kunden erklären können, warum es für ihn nutzenbringender ist, bei uns zu kaufen und nicht bei unseren Mitbewerbern. Dazu müssen wir unsere USPs kennen und müssen sie nach außen tragen. Informationen über unsere Produkte und Leistungen sind eben auch Informationen über unsere USPs.

 

USPs im Businessplan

Soll der Businessplan wirklich das sein, was sein Name suggeriert, nämlich der Plan, auf dem unsere Geschäftstätigkeit beruht, dann muss sich der Businessplan nicht nur mit den Zahlen und den Geschäftserwartungen beschäftigen, sondern eben auch mit unseren USPs. Denn auf ihnen beruht unser Geschäftserfolg. Sie sind die Grundlage unserer Umsatzplanungen und damit die Grundlage für die Plan-G&V und für die Finanzplanung. Und noch einen Vorteil hat der Businessplan in diesem Zusammenhang: Er zwingt uns, unsere Vorstellungen schriftlich festzuhalten und zu konkretisieren. Der Unternehmer hat die Möglichkeit, sein Unternehmen selbst zu steuern und wird so nicht durch Einwirkungen und Entwicklungen von außen fremdgesteuert. Der Unternehmer wird dadurch zum Unternehmer und nicht mehr zum von außen Gehetzten.

Allein das sollte es bereits Wert sein, den Businessplan über die Phase der Existenzgründung hinaus weiter zu pflegen und fortzuschreiben. Doch wie viele Businesspläne verschwinden endgültig in der Schublade, wenn die Bank sich bereit erklärt hat, das Gründungsvorhaben, die Investition oder die Umschuldung zu finanzieren? Wie viele Unternehmer nehmen sich die Möglichkeit, selbst zu agieren und lassen sich lieber von außen treiben? Die Zeit, die Sie in den Businessplan und dessen Pflege investieren, ist beileibe sehr gut angelegt. Deshalb mein Appell: Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Businessplan und Ihren USPs. Sie sind die Erfolgsgaranten Ihres Unternehmens. Sie sind die Säulen, auf denen der Erfolg Ihres Unternehmens ruht.

Und noch ein Tipp: Nehmen Sie sich Zeit und nehmen Sie sich Muße. Im Unternehmen sehen Sie Ihr Unternehmen von innen, sehen Ihre Probleme und Schwachstellen. Betrachten Sie Ihr Unternehmen von außen, betrachten Sie es aus der Sicht Ihrer Kunden, aus der Sicht Ihrer Hausbank, aus der Sicht Ihrer Lieferanten und aus der Sicht Ihrer Mitarbeiter. Wahrscheinlich werden Sie eine ganze Reihe Punkte finden, die es zu verbessern gilt. Punkte, an denen Sie die USPs Ihres Unternehmens ansetzen können. Vielen Unternehmern fallen solche Betrachtungen leichter, wenn sie joggen, mit dem Fahrrad unterwegs sind oder einfach mit dem Hund um die Häuser oder durch die Felder ziehen. Es muss nicht immer gleich der Jakobsweg sein, der uns dazu bringt, über unseren oft eingefahrenen Tellerrand hinaus zu schauen.

Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, einen qualifizierten externen Berater hinzuzuziehen. Er kennt Ihr Unternehmen nur von außen und ist darauf geschult, Unternehmen mit kritischen Augen zu betrachten.

 

Warum USPs bei der Existenzgründung helfen

Geschäftspartner überzeugen

Laut Meldung des Newsletters „VR-Mittelstand direkt“ der Volksbanken- Raiffeisenbanken, handelt es sich bei einem Viertel der insolventen Unternehmen um Jungunternehmen, die erst ein bis zwei Jahre auf dem Markt waren. Wen wundert es, dass Lieferanten und Vermieter recht wenig Vertrauen in Sie als Existenzgründer haben. Die Konsequenzen aus diesem Misstrauen sind klar: Schlechtere Vertragsbedingungen, höhere Kautionen, Vorkasse oder Barzahlung bei Lieferung. Lieferantenkredit und Zahlung mit angemessenem Zahlungsziel: Fehlanzeige. Dabei hätte das junge Unternehmen diese Kredite so dringend nötig, um das Engagement bei der Bank zu entlasten. Hier helfen ein guter und schlüssiger Businessplan und vor allem schriftlich fixierte und für den Gesprächspartner nachvollziehbare USPs, die Situation zu verbessern. Echte USPs schaffen Vertrauen, auch bei Lieferanten und anderen Vertragspartnern.

Banken überzeugen

Existenzgründer und Jungunternehmer sind aus Sicht der Banken oft Risikokunden. Niemand bekommt es so hautnah mit, wenn Existenzgründer und Jungunternehmer scheitern wie die Kreditsachbearbeiter der Banken. Es findet kaum eine Unternehmensgründung statt, die ohne Bankenhilfe auskommt. Sei es der Kontokorrentkredit, um die Anlaufphase des Unternehmens zu überbrücken oder die große Finanzierung, um den Unternehmensstart erst möglich zu machen, um Maschinen und Material zu kaufen, um Werbung zu machen und um die Durststrecke bis zum Break-even-point zu überbrücken. Die allermeisten Unternehmensgründer verfügen über zu wenig eigene Mittel und oft genug sind auch die Sicherheiten aus Sicht der Bank eher dürftig.

Wie soll ein Banker Vertrauen in einen Existenzgründer haben, wenn er regelmäßig schwarz auf weiß auf dem Schreibtisch hat, dass selbst eingesessene Unternehmen der Branche in Schwierigkeiten kommen und trotz Bankenhilfe den Turn-Around nicht mehr oder viel zu spät schaffen? Das Ergebnis: Viele Banken lehnen es kategorisch ab, Existenzgründer zu finanzieren, die nicht bereits vorher langjährig Privatkunden bei ihnen waren. Und selbst die Banken, die, wie viele Sparkassen und Genossenschaftsbanken, Existenzgründungen noch sehr aufgeschlossen gegenüberstehen, prüfen inzwischen die Geschäftsidee und die Erfolgsaussichten kritisch auf Herz und Nieren.

Dabei ist es nicht Aufgabe des Bankers, nach Argumenten zu suchen, warum das neue Unternehmen erfolgreich werden wird. Hier ist der Existenzgründer gefragt. Ein guter Businessplan mit für den Banker nachvollziehbaren und glaubwürdigen USPs ist dafür unerlässlich.

USP und Gründungszuschuss

Gründer, die aus der Arbeitslosigkeit heraus ihr neues Unternehmen aufbauen wollen, sind sehr oft auf einen Gründungszuschuss der Bundesagentur für Arbeit angewiesen. Während früher ab einer gewissen Restlaufzeit von ALG I ein rechtlicher Anspruch auf den Gründungszuschuss bestand, der nicht dem Ermessen des Sachbearbeiters unterlag, gelten hier inzwischen völlig andere Spielregeln. Jetzt entscheidet der Sachbearbeiter im eigenen Ermessen über die Verteilung der gegenüber früher stark gekürzten Mittel für Gründungszuschüsse. Das Ergebnis: Die durch Gründungszuschüsse geförderten Existenzgründungen von ALG I-Beziehern sind drastisch rückläufig.

Aber auch hier ist nicht alles Bemühen vergeblich. Noch können Existenzgründungen durch einen Gründungszuschuss gefördert werden. Nur prüft jetzt außer einem externen Sachverständigen auch der Sachbearbeiter die Tragfähigkeit der geplanten Existenz. Auch ihn gilt es zu überzeugen – und er weiß, wie viele seiner Existenzgründer nach einem Jahr wieder arbeitssuchend sind, weil das Gründungsvorhaben gescheitert ist, weil die Existenzgründung eben keine tragfähige Vollexistenz bot. Beide, Sachverständiger und Sachbearbeiter, wollen überzeugt werden. Und Sie werden es schon ahnen: Ein schlüssiger, realistischer und nachvollziehbarer Businessplan und einleuchtende, glaubwürdige und schriftlich festgehaltene USPs sind dazu unerlässlich.

 

Wann muss ich mich mit meinen USPs auseinandersetzen?

Wenn ich Sie jetzt von der Notwendigkeit zugkräftiger USPs überzeugt habe, werden Sie sich vielleicht fragen, wie Sie zu Ihren USPs kommen. Und hat die Beschäftigung mit den USPs nicht noch Zeit bis später? Schließlich stehen jetzt so viele wichtigere Schritte an. Räume müssen gesucht, Lieferanten gefunden, mit der Bank die Finanzierung geklärt Versicherungen abgeschlossen werden, und und und…

Die Frage nach dem „Wann“ ist recht einfach zu beantworten: Sofort nachdem Sie das Leistungsspektrum und Tätigkeitsfeld des neuen Unternehmens festgelegt haben. Die Frage nach den USPs gehört zu den grundlegenden Fragen eines jeden Unternehmers. Wie oben bereits ausgeführt, gibt es kein erfolgreiches Unternehmen ohne USPs. Deshalb sind die USPs genauso wichtig wie das Tätigkeitsfeld des Unternehmens selbst. Keine Stadt braucht den zehnten Schreiner, der alles genauso macht wie seine neun bereits alteingesessenen Kollegen. Kein Dorf braucht den dritten Bäcker, dessen Produkte und Leistungen sich durch nichts vom Angebot seiner beiden Kollegen und der drei Supermärkte unterscheiden. Als Existenzgründer müssen Sie anders sein als die etablierten Kollegen. Wollen Sie neue Marktanteile gewinnen, müssen Sie neue Wege gehen. Wenn die Kunden in einem Wechsel zu Ihnen keinen Nutzen sehen, werden sie dorthin gehen, wo sie immer hingegangen sind. Denn das alte Geschäft hat zumindest einen USP: Der Kunde kennt sich als Stammkunde dort aus, der Laden und die Mitarbeiter sind ein vertrauter Anblick, er weiß was er für sein Geld bekommt. Warum also soll er wechseln? Deshalb ganz klar: Wann und wie oft müssen Sie sich mit Ihren USPs auseinandersetzen? Die Antwort fällt ganz eindeutig aus: Sobald die Gründungsidee heranzureifen beginnt und dann permanent. Die Suche nach USPs, nach immer mehr Kundennutzen, ist das, was erfolgreiche Unternehmer treibt.

 

USP im Außenauftritt

Wenn die Kunden aufgrund Ihrer USPs sich für Ihre Produkte und Leistungen entscheiden, wenn Ihre Kunden Ihre Produkte und Ihre Leistungen denen Ihrer Mitbewerber vorziehen sollen, müssen Ihre Kunden Ihre USPs und die USPs Ihrer Produkte kennen. Sie kennen es sicherlich: Klappern gehört zum Handwerk. Deshalb ist es nicht wichtig, dass Sie Ihren potenziellen Kunden sagen, dass es Sie gibt und wo Sie zu finden sind. Sagen Sie Ihren Kunden zuerst, warum sie überhaupt Ihre Produkte und Leistungen kaufen und sich nicht am Sortiment der Mitbewerber bedienen sollten. Erst, wenn Ihre potenziellen Kunden Ihre Produkte und Leistungen haben wollen, interessieren sie sich auch dafür, wer diese Produkte und Leistungen anbietet, wo sich das Unternehmen befindet und wie man am besten mit ihm Kontakt aufnimmt.

USP und Firmenname

Ideal ist es natürlich, wenn bereits der Firmenname nicht nur auf die Tätigkeit Ihres Unternehmens hinweist, sondern auch bereits Rückschlüsse auf Ihre USPs zulässt. Wenn nicht – wie etwa bei Einzelkaufleuten oder Personengesellschaften – gesetzliche Vorschriften die Nennung Ihres Namens im Firmennamen vorschreiben, prüfen Sie ob Ihr Name wirklich als Teil des Firmennamens erforderlich ist. Der Kunde kann sich unter der „Max Meier GmbH“ in der Regel nichts vorstellen. Die „Bäckerei Max Meier GmbH“ sagt ihm zwar, dass es sich bei den Unternehmen um eine Bäckerei handelt, warum er aber gerade bei dieser Bäckerei einkaufen soll, ist für ihn aus dem Firmennamen nicht ersichtlich. Anders ist es bei der „Altusrieder Holzofenbäckerei GmbH“. Sie suggeriert dem Kunden sofort traditionelle Herstellungsverfahren und Rezepte als USPs. Der Duft frischen Brotes zieht praktisch schon durch den Firmennamen.

Das heißt natürlich nicht, dass Ihr Name als Unternehmer nicht auch einen USP darstellen kann. Wenn Ihr Name durch Rundfunk, Presse oder regionales Engagement eine besonders werbewirksame Funktion hat, ein Versprechen für den Kunden beinhaltet, so stellt auch er einen USP dar und hat im Firmennamen seine Berechtigung.

Und was machen Sie dann als Einzelkaufmann oder als Unternehmer in einer Personengesellschaft? Hier ist die Angabe Ihres Vor- und Familiennamens im Firmennamen gesetzlich vorgeschrieben. Allerdings gibt es natürlich die Möglichkeit, dem Firmennamen – praktisch als zweite Zeile – eine Positionierung hinzuzufügen. Ihre Bäckerei heißt eben dann „Bäckerei Max Meier – Der Altusrieder Holzofenbäcker“.

Dabei soll aber auch nicht verschwiegen werden, dass ein Hinweis auf die USPs Ihres Unternehmens im Firmennamen nur dann sinnvoll ist, wenn Sie davon ausgehen können, dass Ihre USPs langfristig Bestand haben. Änderungen des Firmennamens sind nicht nur aufwändig, sondern verwirren und verunsichern auch Ihre Kunden. Deshalb sollte man damit sehr, sehr vorsichtig sein.

USP und Firmenauftritt

Ist ein Hinweis auf die USPs im Firmennamen schon sehr kundenwirksam, ist er im Firmenauftritt unerlässlich.

Das beginnt bei der Gestaltung Ihres Logos oder Ihres Schriftzuges, aus denen der Kunde bereits nicht nur auf Ihr Tätigkeitsfeld, sondern eben auch auf Ihre USPs hingewiesen werden soll und erstreckt sich auf Ihren kompletten Firmenauftritt, von den Visitenkarten bis zur Fahrzeugbeschriftung und den Flyern für Ihre Dienstleistungen und Produkte.

Wie soll Ihr potenzieller Kunde erkennen, wenn Sie als Steinmetz Ihr Handwerkszeichen als Firmenlogo verwenden, dass es eben Ihr USP ist, eigene künstlerische Entwürfe umzusetzen? Deshalb kreieren Sie ein Logo, das unverwechselbar ist und Sie mit Ihren USPs in Verbindung bringt. Oder noch besser: Beauftragen Sie damit eine gute Werbeagentur. Das Logo ist über die nächsten Jahre und Jahrzehnte das Zeichen, an dem Sie Ihre Kunden erkennen. Denken Sie daran, wie lange gute Logos Verwendung finden. Können Sie sich daran erinnern, wann das letzte Mal etwa das Rote Kreuz, Siemens oder Ihr Sportverein sein Logo neu gestaltet haben?

Natürlich sollten auch Ihre Visitenkarten, Ihr Briefpapier, die Gestaltung Ihrer Geschäftsräume, Ihr Firmenschild und die Beschriftung Ihres Firmenfahrzeuges Ihre Botschaft, also Ihre USPs, nach außen tragen. Idealerweise wird dies bereits durch den Firmennamen oder Ihr Logo erreicht. Und wenn Ihre USPs daraus nicht ersichtlich sind, so weisen Sie extra darauf hin. Denken Sie immer daran: Nur wenn die potenziellen Kunden Ihre USPs kennen, werden sie deswegen zu Ihnen kommen. Täglich werden wir mit Reizen überflutet. Unser Gehirn ist deshalb darauf trainiert, vor allem das wahrzunehmen, was für uns gerade besonders wichtig oder interessant ist. Alles andere filtert es heraus, wir nehmen es entweder überhaupt nicht wahr oder vergessen es sofort wieder. Das bedeutet aber auch, dass die Leser Ihrer Werbung, die Passanten, die Ihr Fahrzeug oder Ihr Schaufenster sehen, dies – und damit auch Ihre USPs – schnell wieder vergessen. Lassen Sie deshalb keine Möglichkeit aus, immer wieder auf Ihre USPs hinzuweisen. Ihre potenziellen Kunden müssen Ihre USPs kennen, sollen Sie sich für Ihr Angebot entscheiden. Aber das alleine reicht eben noch nicht: Sie müssen sich auch gerade dann an Ihre USPs erinnern, wenn sie auf der Suche nach Ihren Produkten und Leistungen sind. Was hilft es, wenn Sie wissen, dass Ihre Lieblingspizzeria die beste Pizza weit und breit bäckt und ganz tolle Öffnungszeiten hat, wenn Sie verzweifelt eine Apotheke suchen, in der Sie auch abends noch ein Mittel gegen Ihre Erkältung bekommen? Vielleicht hätte gerade die Apotheke zwei Straßen weiter um diese Zeit noch offen, nur Sie wissen es nicht, weil sie nie damit geworben hat oder Sie haben die Werbung ignoriert, weil Sie an diesem USP bisher einfach keinen Bedarf hatten. Lassen Sie deshalb keine Möglichkeit aus, auf Ihre USPs hinzuweisen!

USP und Werbung

Dass Ihre USPs die Kernaussage Ihrer Werbebotschaft sein sollen, muss sicherlich nicht mehr extra erwähnt werden. Werben Sie mit Ihren USPs. Gleich, ob es sich um Anzeigenwerbung, Ihr Schaufenster oder um Firmenflyer handelt: Ihre USPs sollten den Kernpunkt der Werbeaussage bilden. Dabei sind Werbeformen wie etwa das Schaufenster, Beilagen oder Anzeigen durchaus geeignet, auch auf kurzfristige USPs wie etwa zeitlich beschränkte Serviceangebote oder besonders günstige Preise hinzuweisen.

Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang Ihrem Auftritt im Internet und im Bereich der Social Media wie etwa XING oder facebook zu. Auch hier gilt es, immer wieder auf Ihre USPs hinzuweisen. Viele junge Unternehmen haben sehr interessante Homepages – nur findet diese niemand. Gehen Sie davon aus, dass der Internetnutzer im Regelfall nicht nach Ihrem Firmennamen, sondern eher nach Produkten, Leistungen, USPs und Regionen sucht. Mit diesen Begriffen müssen Sie von den Suchmaschinen gefunden und zumindest auf der ersten Seite gelistet werden.

Gerade die Kombination USPs und Werbung hat aber auch noch eine ganz andere Seite. Denken Sie daran, dass die Werbung mit Ihren USPs oft ein Werbeversprechen darstellt und dessen Nichteinhaltung teure Abmahnungen zur Folge haben kann. Dies gilt ganz besonders für Aussagen im Internet.

Die Themen Marketing und Werbung haben allgemein bei Existenzgründern eine besondere Bedeutung, sind Gründer doch im Regelfall auf dem Markt noch unbekannt. Sicherlich, die Einschaltung einer Werbeagentur kostet Geld – eine gute Werbeagentur ist dieses Geld aber auf jeden Fall wert. Eine gute Werbeagentur ist in der Lage, Ihre USPs in die Sprache der Werbung, in die Sprache Ihrer Kunden zu übersetzen.

Das gilt genauso für die Erstellung Ihres Internetauftrittes und besonders auch für die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Internetseiten.

 

Beispiele für USPs

Die USPs von Unternehmen sind genauso vielfältig und facettenreich wie die Unternehmenslandschaft insgesamt. An dieser Stelle sollen deshalb nur beispielhaft einige USPs von Unternehmen aufgezeigt werden.

USP im Produkt- und Leistungsangebot

  • Die Autowerkstatt, die für dringende Reparaturen auch bis 22 Uhr geöffnet hat
  • Der Heizungsbauer, der eine 24-Stunden-Bereitschaft auch an Sonn- und Feiertagen aufrecht erhält
  • Die Bäckerei mit regelmäßigen internationalen Wochen
  • Der Gasthof mit Landwirtschaft, der überwiegend Bio-Produkte aus eigener Herstellung verwendet
  • Das Elektrogeschäft, das auch die Altgeräte entsorgt
  • Das Frisörgeschäft, das auch eine fundierte Stilberatung anbietet

USP in der Produktqualität

  • Die Metzgerei, die genau angibt, von welchem Landwirt der Region das Fleisch stammt, das sich gerade im Verkauf befindet
  • Das Restaurant mit Rezepten, die wirklich noch aus der Gründungszeit des Hauses um 1850 stammen
  • Die Boutique, die nur Kleidung anbietet, die nachweislich nicht aus Kinderarbeit stammt
  • Der Schreiner, der ausschließlich mit Vollholz arbeitet

USP im Service

  • Die Apotheke mit Lieferservice bis 22 Uhr
  • Der Handwerker, der selbstverständlich den Schmutz in der Wohnung des Kunden wieder beseitigt
  • Das Fachgeschäft für Hundezubehör, das auch Vorträge über Hundegesundheit und Hundekrankheiten anbietet
  • Das Bekleidungsgeschäft mit 24-Stunden-Änderungsservice
  • Die Reinigung, mit 12-Stunden-Express-Service
  • Die Dreherei, die für Ihre Produkte ein aussagefähiges Mess- und Toleranzprotokoll mitliefert
  • Der Bodenleger, der die regelmäßige fachgerechte Inspektion und Reinigung der Böden anbietet
  • Die Autowerkstatt, die den Kunden kurz telefonisch oder per SMS benachrichtigt, wenn sein Fahrzeug abholbereit ist
  • Der Lieferservice, der dem Kunden ein verbindliches und angemessenes kleines Zeitfenster für die Lieferung mitteilt

USP in der Auftragsabwicklung

  • Die Beantwortung von Anfragen innerhalb von sechs Stunden
  • Die Auslieferung von Bestellungen noch am Bestelltag, sodass sie garantiert am nächsten Tag beim Kunden ankommen
  • Die kurze Bestätigung der Bestellung und Bestelldaten bei telefonischen Bestellungen
  • Die Erstellung eines schriftlichen Abnahmeprotokolls von Bauherr und Handwerksmeister beim Fliesenleger

 

So geht’s

Die USPs des Unternehmens können über Methoden wie Benchmarking systematisch erarbeitet werden, oft kommen sie aber als Gedankenfragmente völlig unvorhergesehen meist dann, wenn Sie sich aus dem Tagesgeschäft etwas lösen können.

Der Notizblock auf dem Nachttisch

Gleich, ob Sie die Idee für Ihre USPs beim Joggen oder beim Autofahren haben oder ob sie Ihnen in der Nacht einfällt. Notieren Sie sich Ihre Gedanken und Gedankenfragmente. Sie müssen diese Gedanken nicht gleich in realisierbare Programme und Leistungen umsetzen. Notieren Sie sich einfach nur Ihre Ideen, damit diese nicht verloren gehen. Die Umsetzung kann dann auch etwas später erfolgen, wenn Sie die Zeit haben, in Ruhe darüber nachzudenken.

Umfeld einbinden

Das Nächste ist: Sprechen Sie über Ihr Gründungsvorhaben. Sprechen Sie darüber, was Sie anbieten wollen und wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben wollen. Sie werden sehen, dass Ihnen diese Gespräche, gleich ob mit Ihrem Lebenspartner oder Ihrer Partnerin oder mit Freunden oft ganz wichtige neue Aspekte und Ideen liefern. Vergessen Sie bitte nicht, sich diese Ideen zu notieren.

Und noch ein Tipp: Tun Sie solche Gedanken nicht vorschnell als unsinnig oder unrealisierbar ab. Oft steckt in diesen Gedanken ein wichtiger Kern, den Sie einfach herausarbeiten sollten, um dann zu einer umsetzbaren Idee, zu Ihrem USP, zu kommen.

Benchmarking ist unerlässlich

Benchmarking ist der systematische Vergleich mit Ihren potentiellen Mitbewerbern.

Legen Sie dazu als erstes fest, wer Ihre wichtigsten Mitbewerber sind. Denken Sie bitte dabei nicht nur an Geschäfte, die Ihre Produkte als Hauptprodukte anbieten, sondern auch an all jene, für die Ihre Produkte wichtige Nebenprodukte sind, wie etwa der Backshop und der Supermarkt im Falle einer Bäckerei.

Im nächsten Schritt versetzen Sie sich in die Rolle Ihres Kunden und fragen sich, welche Kriterien Ihrem Kunden für die Kaufentscheidung wichtig sein könnten. Idealerweise fallen Ihnen mindestens zehn bis zwölf Kriterien ein, die für die Käufer Ihrer Produkte und Dienstleistungen wichtig sind.

Machen Sie dann eine Tabelle, in der Sie in den Zeilen die Kriterien und in den Spalten die Mitbewerber und auch Ihr Unternehmen eintragen. Dann bewerten Sie die einzelnen Kriterien für sich und jeden Ihrer Mitbewerber auf einer Skala von 1 bis 5 (1: schlecht oder nicht vorhanden, 5: sehr gut).

Nehmen Sie als nächstes zwei Textmarker und markieren damit für jedes Kriterium das Unternehmen mit den meisten Punkten in der einen Farbe und das Unternehmen mit den zweitmeisten Punkten mit der anderen Farbe. Jetzt stechen Ihnen die USPs Ihres Unternehmens und Ihrer Mitbewerber direkt ins Auge. Sie sollten bei mindestens zwei Kriterien die höchste und bei zwei weiteren Kriterien die zweithöchste Punktzahl haben. Wenn das erfüllt ist, ist Ihr Unternehmen bezüglich des Kundeninteresses gut aufgestellt. Wenn Sie diese Kriterien noch nicht erfüllen können, denken Sie einfach noch weiter nach, wie Sie Ihr Angebot und Ihre Leistungen verbessern können, sodass Sie für potentielle Kunden interessanter sind als Ihre Mitbewerber.

Bei einer Bäckerei könnte die Auswertung des Benchmarkings beispielsweise wie folgt aussehen:

Kriterium Mein Brot Bäckerei Schmid Backshop Immerfrisch Supermarkt Günstig
Frische 4 5 3 3
Frühe Öffnungszeiten 5 5 4 4
Freundlichkeit der Verkäuferinnen 5 2 3 1
Sauberkeit des Verkaufsraums 5 5 4 2
Lange Öffnungsdauer 2 3 1 5
Bioprodukte 5 3 4 2
Parkmöglichkeiten 5 2 2 5
Sonntagsöffnung Nachmittag 3 1 1 1
Wechselndes Sortiment 5 3 4 1
Ausgefallene Produkte 3 3 5 1
Produkte anderer Regionen 3 4 5 2
Qualitätsauszeichnungen 1 4 1 1
Happy hour 1 1 1 1
Stammkunden 1 5 5 3
Preis 1 1 1 3

Die Auswertung der Tabelle zeigt sehr schön, wo die USPs der Bäckerei „Mein Brot“ liegen. Besonders attraktiv für Kunden sind:

  • Freundlichkeit der Verkäuferinnen
  • Bioprodukte
  • Parkmöglichkeiten
  • Wechselndes Sortiment

Das sind die USPs des Unternehmens und diese sollten besonders intensiv herausgestellt und beworben werden.

Beachten Sie aber auch, dass Sie Ihre Kunden an Ihren USPs messen werden. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.

Besonders effektiv ist das Benchmarking dann, wenn Sie es nicht alleine durchführen, sondern auch Ihre Freunde und Bekannte daran beteiligen. Dann geht nicht nur Ihre Sicht in die Auswertung ein, sondern auch das Empfinden Anderer. Damit wird die Auswertung wesentlich realistischer.

Und noch ein wichtiger Hinweis: Lügen Sie sich nicht in die eigene Tasche. Gehen Sie nicht nur mit Ihren Mitbewerbern, sondern auch mit sich selbst kritisch um.

 

Zusammenfassung

Die USPs geben Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihren Leistungen die Unverwechselbarkeit, die Sie brauchen, um auf dem Markt bestehen zu können. Erfolgreiche Unternehmen haben alle ihre USPs. Machen Sie sich deshalb frühzeitig, möglichst schon in der Vorgründungsphase Ihres Unternehmens, ernsthaft Gedanken, wo Ihre USPs liegen sollen und liegen werden. Überdenken Sie Ihre USPs immer wieder aus der Sicht Ihrer Kunden. Wie wichtig sind Ihren Kunden jene Punkte, die Sie als USP besonders herausstellen?

Hören Sie nicht auf, Ihre USPs immer weiter zu entwickeln und somit immer kundenfreundlicher und für Ihre Kunden interessanter zu werden. Seien Sie sicher: Wenn Ihre Mitbewerber merken, dass Sie mit Ihren USPs bei den Kunden punkten, werden sie auch versuchen, auf den Zug aufzuspringen. Davor können Sie sich nur schützen, wenn Sie immer mindestens einen Schritt voraus sind.

Hören Sie nicht auf, bei jeder Gelegenheit Ihre USPs herauszustellen und zu verkünden. Nur wenn die Interessenten Ihre USPs kennen, werden sie diese bei der Kaufentscheidung berücksichtigen. Denken Sie daran: Die USPs sind jene Punkte, in denen Sie Ihren Mitbewerbern überlegen sind. Warum dann falsche Bescheidenheit?

Und noch ein wichtiger Tipp: Lassen Sie sich bei Ihrer Existenzgründung helfen. In der Regel sind Sie der Spezialist für Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen. Lassen Sie sich bei der Existenzgründung von Leuten unterstützen, für die Existenzgründungen das tägliche Geschäft sind: Von erfahrenen Existenzgründungsberatern. Nicht umsonst bezuschusst der Staat die Beratung von Existenzgründern und Jungunternehmen.

Gute und professionelle Beratung ist nicht kostenlos, aber immer ihr Geld wert.

Autor: Hans Zeilinger

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