Rainer Sander, Berater für Gründung und Marketing, erklärt, wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich in den Medien platzieren, ohne dafür viel Geld auszugeben oder allzu werblich zu erscheinen. Wie man subtil und günstig PR macht, erfahren Sie hier.
Pressearbeit lohnt sich!
- Werbung ohne Geld auszugeben
- Mehr Seriosität für Ihr Unternehmen
- Große Resonanz in der Öffentlichkeit
Werbung oder Pressemitteilung?
Wenn ein Unternehmen am Markt gut positioniert ist, bedarf es kaum Werbung. Wenn Kunden oder Geschäftspartner potentiellen Kunden einen Tipp oder Ratschlag geben, dann wiegt das schwerer als jede Werbebotschaft. Also gilt es, einen Betrieb – egal ob Einzelhandel, Dienstleister, Handwerker, Industriebetrieb, Gaststätte oder Freiberufler – mit allen Besonderheiten, den herausragenden Spezialitäten, der Qualität, der Einzigartigkeit, der Zuverlässigkeit oder der Leistungsfähigkeit bekannt zu machen. Also Anzeigen schalten mit Aussagen wie „wir sind zuverlässig“ oder „wir sind günstiger“? Was hilft besser dabei, ein Unternehmen am Markt zu positionieren? Eine Werbeanzeige oder ein Bericht im Redaktionsteil? Bunte Bilder mit markigen Reklamesprüchen oder sachliche Berichterstattung? Werbeversprechen oder eine seriöse Beschreibung von objektiven Sachverhalten?
Kunden unterscheiden zwischen Reklame und Nachricht
Ok, manchmal brauchen wir beides, beispielsweise, wenn eine Werbung objektive Wahrheiten verbreitet wie die Preise von Winterreifen, die verfügbar sind oder die neue Frisur beim Friseur, die nachweislich mit Produkten ohne Tierversuche entsteht. Aber nachhaltiger wirkt es, wenn ein Unternehmen regelmäßig in den Medien präsent ist. Ein Presseartikel im Redaktionsteil der Zeitung hinterlässt stets länger und deutlicher Spuren, als eine bunte Werbeanzeige.Der Grund ist, dass wir eine Anzeige selbstverständlich als Werbebotschaft identifizieren. Und weil wir aus Erfahrung unterstellen, dass in der Werbung nicht ausschließlich die reine Wahrheit steht und dass Werbeanzeigen Botschaften von Unternehmen sind, die Geld verdienen wollen, sind wir quasi von Natur aus skeptisch. Wir wissen, dass ein Weißer Riese nicht zwangsläufig sauberer wäscht als ein Graf Spee, dass keine Tankstelle der Welt Tiger in den Tank packt und dass die Pommes bei MacSchnell nicht knuspriger, nicht kartoffeliger und auch nicht billiger sind als bei MacSuperschnell. Also sind wir auch misstrauisch, wenn ein Schreiner verspricht, der Schnellste zu sein, ein Autohaus die besseren Gebrauchtwagen haben will oder ein Existenzgründungsberater die größte Ahnung verheißt. Aber wenn der Schreiner in Rekordzeit eine Schulmensa gezimmert hat und das in der Zeitung stand, das Autohaus von der Kfz-Innung – besser noch vom TÜV – ein Qualitätssiegel verliehen bekommt oder der Gründungsberater mit seinen Gründern einen Businessplanwettbewerb gewinnt, könnte das eine Kundenentscheidung beeinflussen – vorausgesetzt die Welt erfährt davon. Also sagen wir es der Welt doch einfach! Schreiben Sie eine Pressemitteilung, wann immer Sie etwas zu sagen haben. Auch wenn Ihnen als Unternehmer der Anlass banal vorkommt oder Sie meinen, nicht formulieren zu können. Sagen, Sie was Sie tun, denn das können Sie! Und im Zweifel gibt es für die Feinarbeit Menschen, die so etwas jeden Tag tun und kein Vermögen für einen Pressetext verlangen, so wie der Autor dieses Artikels – und den haben Sie jetzt auch gelesen.
Pressemitteilungen sind „in“
Sie werden staunen, wie viele Artikel in Ihrer Heimatzeitung inzwischen eine Pressemitteilung und kein redaktioneller Beitrag mehr sind. Das Kürzel (pm) am Anfang/am Ende eines Artikels oder bei einem Foto verrät dies eindeutig. Aber auch Kürzel wie (nh) = „nicht honoriert“, der Zusatz „privat“ bei Fotos oder selbst das Kürzel (red) für Redaktion lassen gelegentlich Agentur-Texte erkennen. Manche Zeitungen haben dafür eigene Signaturen wie (kk), was sinnigerweise für „Keine Kohle“ steht.
Tipp: Sie haben etwas zu sagen über Ihr Unternehmen? Ein neues Produkt? Ein neues Verfahren? Sie haben etwas gespendet? Wenn Sie einen Augenblick nachdenken, werden Ihnen jede Menge Themen einfallen, die Sie publizieren können. Hier sind ein paar Beispiele:
6 gute Gründe für einen Pressetext
- Geschäftseröffnung, Umzug oder Renovierung
- Neues Produkt, überarbeitetes Produkt
- Neues Verfahren, neue Technologie
- Neue Partnerschaft mit anderen Unternehmen
- Eine Spende an soziale Einrichtungen, Sport Sponsoring
- Jubiläum des Betriebes, eines Mitarbeiters, einer Abteilung
Ein Beispiel aus der Praxis:
Das Sport- & Modehaus Gundlach in Schwalmstadt hatte vor den letzten Sommerferien eine wunderbare Idee. Es gestaltete ein T-Shirt für alle Schüler, die im Zeugnis eine Eins im Fach Sport hatten und verschenkte am Ende tatsächlich Tausende davon. Der Text erschien als Artikel in der Zeitung und das Sporthaus wurde regelrecht überrannt:
„Sehr gut“ Bei Gundlach – eine 1 in Sport lohnt sich
,,Schwalmstadt (rs). Wer hat Note 1 im Sport? Alle Schüler, die in diesem Schuljahr die Bestnote „sehr gut“ im Zeugnis stehen haben, können dies ab dem 5. Juli 2013 auch öffentlich zeigen. Am Tag der Zeugnisausgabe findet in der Bahnhofstraße das große Fest statt und das Fachgeschäft Sport & Mode Gundlach hat 500 T-Shirts für Schüler gedruckt, die diese Note erreicht haben. Mit dem Aufdruck „Nummer 1 im Sport“, kann man sich schon sehen lassen. Inhaber Bernd Gundlach möchte das sportliche Engagement von Jugendlichen an den Schulen in Schwalmstadt und Umgebung honorieren und damit einen Beitrag zur Anerkennung sportlicher Erfolge leisten. Die T-Shirts gibt es gegen Vorlage der Zeugnisse am 5.7.2013 in der Zeit von 9:30 Uhr bis 24:00 Uhr.
Gelegenheiten nutzen – auch schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten!
Irgendwann war das Unternehmen durch eine Panne bei den Kommunikationsformen nicht mehr erreichbar. Was tun? Durchdrehen und die Telekommunikationsbranche verklagen? Eine Anzeige schalten? Wir sind nicht erreichbar… Na, das ist eine Super-Werbebotschaft (Achtung Ironie!)!
Die Jungunternehmerin reagierte gelassen und tat das einzig richtige. Sie verschickte eine Pressemitteilung, in der die Telekommunikationsanbieter bloßgestellt werden. Und weil es gerade durchaus „en vogue“ ist, über lahme DSL-Verbindungen und Inkompetenz von Telefongesellschaften zu berichten, fand auch diese Pressemitteilung den Weg in den redaktionellen Teil:
Der Effekt dieser Pressemitteilung: Das Unternehmen konnte erklären, warum es nicht erreichbar war, es wurde als bedauernswertes „Opfer“ identifiziert und hat aus einer Negativmeldung eine Positivmeldung entwickelt.
Nachlegen: Und weil das Unternehmen so erfolgreich war…
Wer die Branche kennt, weiß, dass es ambulante Pflegedienste gerade in der Startphase nicht besonders leicht haben, weil sie ausschließlich auf neue Patienten angewiesen sind – vertraute Pflegedienste wechselt man nicht – und dabei gegen Empfehlungsgewohnheiten von Ärzten und Kliniken ankämpfen müssen. Umso erfreulicher, dass der Start dieses Unternehmens binnen Wochen so erfolgreich war, dass das Team erweitern musste. Wieder eine fantastische Gelegenheit, sich in der Presse zu zeigen:
PR in Verbindung mit Anzeigen
Der Bericht über die Existenzgründung wurde mit der abgebildeten Anzeige veröffentlicht. Es ist dem Verhandlungsgeschick des Unternehmens geschuldet, wie viel PR-Text für wie viel Anzeige „herausgeschlagen“ werden kann. Die Regel ist das Verhältnis 1 : 1 zwischen Text und Anzeige. Das heißt, der Raum für den redaktionellen Beitrag ist so groß bemessen wie die bezahlte Reklame.
Mehr als Zeitung
Nachrichten werden heute nicht mehr nur in Zeitungen verbreitet. Selbstverständlich hat das Internet längst seinen Raum erobert. Das gilt in erster Linie für überregionale Nachrichten flächendeckend und ist ein Grund dafür, warum viele Tageszeitungen anfangen, sich auf lokale Nachrichten zu beschränken. Darin liegt durchaus eine Chance, Pressemitteilungen und PR-Texte häufiger zu platzieren!
Aber auch das Internet selbst bietet als Nachrichtenüberbringer jede Menge Gelegenheiten! Zum einen haben viele Print-Medien – also Zeitungen – auch Ihre Online-Dienste, Nachrichtenportale oder News-Blogs. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitteilungen auch in der Online-Ausgabe erscheinen und achten Sie darauf, dass diese möglichst mit Ihrer eigenen Internetseite verlinkt werden. Auf diese Weise erhöhen Sie die Frequenz auf Ihrem eigenen Internetauftritt und damit verbessern Sie auch das Ranking in den Suchmaschinen. Das heißt, Sie erscheinen bei der Eingabe unternehmensspezifischer Suchbegriffe weiter oben.
Medienspezifische News
Je nachdem, wo Ihr Unternehmenssitz liegt, bieten sich möglicherweise mehr oder weniger medienspezifische Vorgehensweisen. Weil Medienverlage immer mehr Ideen aufbringen müssen, um selbst am Markt erfolgreich zu sein, entwickeln sie stets selbst neue Ideen, sich Marktanteile zu sichern. Auf diese Art und Weise entstehen.
7 Beispiele für besondere Publikationen
- Regionale Sport-Magazine
- Gästezeitungen in Urlaubsregionen
- Vereinszeitungen
- Regionale oder überregionale Hobby-Magazine (Golf, Reitsport, etc.)
- Szene-Magazine mit Society-Themen
- Veranstaltungsmagazine
- Themen-Beilagen zu verschiedenen Zeitungen
Alle diese Publikationen sind Chancen, das Unternehmen themen- und branchenspezifisch darzustellen. Ganz gleich, ob Sie für das nächste Golfturnier einen Pokal gestiftet oder ein Jugendfußballturnier unterstützt haben, es ist ein Thema!
Punkten mit Schwerpunkten
Aber vielleicht müssen Sie gar keine spektakulären Aktionen unternehmen. Wenn Sie sich auf die Suche begeben, finden Sie ganz sicher thematische Medien, in denen Sie genau mit Ihren Unternehmensschwerpunkten punkten können. Der Fantasie sind in der Pressearbeit jedenfalls wenig Grenzen gesetzt. Aber dabei den Grundsatz nicht aus den Augen verlieren: Pressetexte sind neutrale Texte und keine Werbebotschaften! Daher macht es Sinn, sie in der dritten Person zu formulieren. Mehr darüber: Im Artikel über den Umgang mit Presse und Medien!
Rundfunk und Fernsehen
Ein paar Besonderheiten gelten für den Umgang mit Funk und Fernsehen. Es ist schwierig, das Fernsehen überhaupt für etwas zu begeistern und die Redakteure in den Sendern haben meistens ihre ganz eigene Vorstellung davon, was interessant für Hörer und Zuschauer ist und die mag deutlich von Ihrer Meinung abweichen. Und wer im Fernsehen oder Radio ein bis zwei Minuten bekommt, darf sich glücklich schätzen. Andererseits: Wer Radio- und Fernsehwerbung beobachtet, weiß, dass in der Werbung grundsätzlich nicht gekleckert, sondern geklotzt wird. Ein Radio- oder Fernsehspot wird am besten in jeder Werbepause wiederholt und das tage- oder wochenlang auf allen Kanälen, bis alle Radiohörer oder Fernsehzuschauer die Botschaft verstanden haben. Also: Mehr als in allen Printmedien gilt die Wiederholungsfrequenz als Erfolgsfaktor. Wenn Ihr Unternehmen Produkte nicht überregional anbietet, erreichen Radio und Fernsehen eine Menge Menschen, die sich niemals für Sie interessieren und viele von denen nicht, die gerade das Radio ausgeschaltet haben und nicht vor dem Fernseher sitzen. Und das werden die meisten sein. Das Glücks- oder Zufallsprinzip gilt hier also besonders.
Natürlich ist es trotzdem toll, wenn die Firma im Rundfunk war. Und natürlich ist es schön, einen Fernsehbeitrag auf der Internetseite oder im Facebook-Profil zu verlinken. Im Gegensatz zu Zeitungs-Redakteuren warten die Kollegen in den Sendeanstalten nicht unbedingt auf PR-Texte und Unternehmensnachrichten von kleinen und mittelständischen Firmen. Und Schleichwerbung ist im Fernsehen besonders verpönt. Das heißt, es ist ungleich schwerer, einen Sender auf sich aufmerksam zu machen. Es bedarf also eines herausragenden Themas oder Events.
Aber es ist nicht ausgeschlossen. Gibt es irgendeine Innovation von allgemeinem Nutzen? Gibt es eine einmalige Idee? Nirgends ist Einzigartigkeit so sehr gefragt wie im Fernsehen. Wer Mut hat, einen Streit öffentlich zu führen – denn auch negative Schlagzeilen sind Schlagzeilen – könnte off ene Ohren fi nden. Auf kontroverse Themen fahren Sendeanstalten gelegentlich ab. Aber Sie merken bereits, im Rundfunk oder Fernsehen liegt die Regie nicht bei Ihnen.
Nachhaltigkeit beginnt bei der Kontinuität
Agieren Sie bei der Presse- und PR-Arbeit nicht plan- oder kopflos. Bleiben Sie Ihrem Stil treu und verhalten Sie sich auch in der PR-Arbeit so, dass Ihre Kunden Sie wiedererkennen. Oft bieten Zeitungen auch das Formulieren von PR-Texten an. Aber jeder Redakteur beginnt wieder bei null. Daher unser Rat:
Tipps:
- Schreiben Sie Ihre Presse- und PR-Texte selbst oder beauftragen Sie eine PR-Agentur damit, Ihr Unternehmen hier zu betreuen.
- Sorgen Sie für einen roten Faden der Pressearbeit. Halten Sie Rückschau oder beziehen Sie sich auf bekannte Unternehmensnachrichten.
- Sorgen Sie aber stets für eine neue und einzigartige Botschaft!
Resümee
- Pressearbeit und PR sind kostenlose oder kostengünstige Maßnahmen, um ein Unternehmen zu positionieren!
- Redaktionelle Beiträge wirken grundsätzlich seriös!
- Es gibt viele gute Gelegenheiten zur Presse- und PR-Arbeit – Ideenreichtum macht sich bezahlt!
- Die Regeln einer PR, nämlich neutrale Formulierung – möglichst in der dritten Person – sollten beachtet werden!
- Eine gute Pressearbeit sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit stets präsent ist – und zwar nicht als gewinnorientiertes Unternehmen, sondern als guter Arbeitgeber, als soziale Instanz, als innovativer Garant für die Infrastruktur einer Region etc.
Autor: Rainer Sander
