Langfristig eine gute Reputation durch Marketing

Während andere Generationen ein Produkt gezielt nach seinem Preis oder Status auswählen, ist es für die Generation Y v. a. die Reputation des Unternehmens und seinen führenden Köpfen, die über die Attraktivität eines Produktes entscheidet.

Wer es sich aussuchen kann, kauft ökologisch wertvolle Ware, ohne Kinderarbeit hergestellt, biologisch abbaubar, ohne chemische Zusätze von einem Unternehmen, das faire Löhne zahlt und auch sonst als mitarbeiterfreundlich ausgezeichnet wurde. Unternehmen, die es dabei mit der Wahrheit oder mit dem verantwortlichen Handeln nicht so genau nehmen, können da schnell in eine Glaubwürdigkeitsfalle tappen. Denn in Zeiten von Social Media ist die Information, dass jemand Falschmeldungen verbreitet oder Ressourcen verschwendet, schnell verbreitet.

Praxisbeispiel

Das Video aus dem Jahr 2010, in dem Greenpeace einen Büromitarbeiter zeigt, der einen Kitkatriegel öffnet und statt in einen Schokoladenriegel in einen Affenfinger beißt, verbreitete sich viral innerhalb von Tagen dermaßen drastisch, dass sich Nestle verpflichtet sah, den Vertrag mit dem indonesischen Palmöl-Produzenten Sinar Mas zu kündigen, dessen Produkte für die Produktion von Riegeln und Keksen verwendet werden. Zusätzlich versprach Nestle, sich international verpflichten zu wollen, spätestens ab 2015 nur noch zertifiziertes, nachhaltig angebautes Palmöl zu verwenden. Diese Reaktion zeigt einmal, wie der Kunde durch das Internet an Bedeutung gewonnen hat und wie schnell sich Nachrichten, aber auch vermeintliche Informationen, im Internet verbreiten können. Sie zeigt aber auch die Bedeutung von Reputationsmarketing als ein Instrument, das nicht nur in Krisenzeiten von großer Bedeutung ist. Reputationsmarketing hat in Zeiten des Internets drastisch zugenommen, umso mehr seit Social Media die Verbreitung von Inhalten innerhalb von Sekunden weltweit über soziale Kanäle ermöglicht. Informationen, die über sogenannte digitale Freundeskreise verbreitet werden, tragen in gewissem Maß schon eine Art Reputationssiegel, denn sie stammen von Personen, die man meist kennt, denen man in irgendeiner Weise auch meist vertrauen kann.

Definition des Begriffs

Der Begriff „Reputation“ kommt aus dem Lateinischen und meint hier „Erwägung“, „Berechnung“. Unter Reputation versteht man den Ruf eines Menschen, einer Gruppe oder einer Organisation. Eine gute Reputation wird mit einem hohen Ansehen gleichgesetzt. Bei Reputation spielen Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen eine große Rolle.

„Reputation zählt bei Unternehmen zum immateriellen Vermögen und ist damit Bestandteil des Firmenwertes. Einer Studie nach gilt es als das wichtigste immaterielle Gut in Hinblick auf zukünftige entscheidende Wettbewerbsvorteile.“ – (Hall 1992)

Burkhardt definiert Reputation aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als Gesamtheit der Eindrücke, die bei allen Interessensgruppen eines Unternehmens auf der Grundlage vergangener, gegenwärtiger und zukünftiger Aspekte entstanden sind. Sie wird beeinflusst durch Erfahrungen, kognitive Einstellungen und Anforderungen der Beteiligten, auf deren Grundlage das zukünftige Verhalten eines Unternehmens und dessen Auswirkung auf den eigenen Bedarf gewertet wird. Dies zeigt schon, dass Reputation stark vom sozio-kulturellen Umfeld abhängt. Nach Burkhardt bestimmen folgende vier Dimensionen die positive Reputation:

Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung. Reputationsmanagement meint demnach die Gesamtheit „aller systematischen Unternehmensaktivitäten zum Aufbau, zur Erhaltung und zur Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation.“ – (Vgl. Burkhardt 2008)

Merke: Nachhaltig erfolgreiches Reputationsmanagement bedeutet verantwortungsvolle Kommunikation mit allen Stakeholdern und reflektiert die Unternehmenskultur nach innen und außen.

Prozess des Reputationsmarketings

Reputationsmarketing kann singulär, gerade in Zeiten einer Krise, angewendet werden. Sinnvoll und nachhaltig wird Reputationsmarketing allerdings, wenn man es durchgehend mit in die klassische und die Online-Marketing- und Kommunikationsstrategie mit einbaut. Gutes Reputationsmarketing ist immer an die oberste Entscheidungsebene angelehnt bzw. wird von da aus in seiner Strategie entschieden.

Bestandsaufnahme in Form einer Ist- / Sollzustandsanalyse

Im ersten Schritt benötigt Reputationsmarketing eine Ist-Analyse. Dies bildet die Grundlage für eine systematische Vorgehensweise. Wird dieser Schritt ausgelassen, kann ein Prozess zwar kurzfristig erfolgreich sein, ist möglicherweise aber nicht mehr nachvollziehbar und damit nicht nachhaltig. Denn damit kann er auch nicht wirklich als Grundlage für weitere Optimierungen dienen. Die Analyse sollte immer einer ähnlichen Vorgehensweise folgen, um vergleichbar zu sein und Optimierungen leicht vornehmen zu können. Hilfreich ist es, wenn man sich dabei vorgegebener Instrumente und Bereiche bedient, die man nur aktivieren bzw. füllen muss, um sich hier auf die Inhalte konzentrieren zu können und den Überblick zu behalten. Dennoch ist es wichtig, an dieser Stelle den Inhalten in Kategorien zu folgen, die vorher festgelegt worden sind. Kategorien sind die verschiedenen Bereiche, in denen Reputationsmarketing aktuell stattfinden kann. Dies ist von den Aktivitäten eines Unternehmens, dessen Größe, finanziellem Spielraum und der Organisation abhängig.

Wahl der Instrumente

Bei der Analyse kann man beispielsweise mit folgenden Instrumenten arbeiten:

• SWOT-Analyse
• Balanced Scorecard
• speziell auf Krisen ausgerichtete Crisis Management Balanced Scorecards
• den 4 oder 5 Ps
• drei generischen Wettbewerbsstrategien
• Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter

Die dabei erarbeiteten Kategorien liegen dann der weiteren Vorgehensweise zugrunde und dienen später auch für eine Evaluation bzw. für ein Controlling als Prüfgröße. Hier kann es sich beispielsweise um Printwerbung in Fachmagazinen, Messen begleitende Veranstaltungen für Fachbesucher, Pressekonferenzen oder auch den Facebook-Auftritt eines Unternehmens handeln.

Auf der Basis der Analyse werden dann Strategien entwickelt, die nicht nur die Ausgangssituation als inhaltlichen Startpunkt, sondern auch prozessualen Beginn betrachten und die Ressourcen eines Unternehmens mit in den Blick nehmen müssen. Die Strategien sollten einen holistischen Ansatz verfolgen und die interne wie auch externe Reputation immer in den Blick nehmen. Hier geht es intern beispielsweise nicht nur um Informationspolitik. Vielmehr spielt zunehmend die nachhaltige Überzeugung der für das Unternehmen wichtigen Mitarbeiter eine Rolle, dass sie bei dem für sie richtigen Unternehmen arbeiten. Im Idealfall werden dabei aus Mitarbeitern engagierte Botschafter für das eigene Unternehmen, die dies auch nach außen kommunizieren, z. B. auf Social Media-Kanälen bzw. -Plattformen.

Im nächsten Schritt geht es darum, die Gesamtstrategie in operative Vorgehensweisen herunterzubrechen. Folgende Punkte müssen dabei umgesetzt werden: Inhalte erstellen, offline und online passende Plattformen finden, passende Kanäle ausfindig machen, Prozesse definieren, Recht prüfen und Multiplikatoren definieren und ansprechen. Im Blick müssen dabei auch immer die Ressourcen eines Unternehmens stehen: finanzielle, personelle, organisatorische und zeitliche, die einander teilweise bedingen.

Aussäen ist der folgende Schritt und meint die Umsetzung der vorab definierten Punkte. Diese erfolgt im Rahmen einer konzertierten Planung. Sind verschiedene Abteilungen eines Unternehmens beteiligt oder allein schon mehrere Personen, ist es überaus wichtig, das Zusammenspiel der einzelnen Bereiche und Personen klar vorab definiert und abgestimmt zu haben, um Überschneidungen zu vermeiden, Informationen zeitnah auszutauschen und Schnittmengen zu verwalten.

Monitoring & Reporting ist im Flussdiagramm als letzter Schritt dargestellt. Gleichwohl kann und sollte das Monitoring & Reporting im Idealfall auch schon die vorangegangenen Schritte begleiten. An dieser, letzten Stelle im Prozess hat dieser Bereich mehr die Aufgabe eines abschließenden Controllings, eines Qualitätschecks, der dazu dient, das Reputationsmanagement in seinem Ertrag messbar zu machen und zukünftige Planungen auf der Basis der Erfahrung zielgerichtet optimieren zu können.

Merke: Wie schon eingangs erwähnt, ist der Ablauf des Reputationsmarketings idealerweise ein Kreislauf, da langfristige Reputation systematische Unternehmensaktivitäten zum Aufbau, zur Erhaltung und zur Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation voraussetzt.

Praxisbeispiel

Ein Beispiel für Reputationsmarketing ist eine Werbeaktion des Unternehmens McDonalds. Das Unternehmen richtete auf Twitter den Hashtag „McDstories“ ein und forderte dazu auf, Geschichten und Erlebnisse mit dem Fast Food Konzern zu teilen. Das eigentliche Ziel war, durch positives Feedback neue Kunden zu gewinnen. Jedoch war das Resultat ein anderes.

Innerhalb weniger Stunden war das Chat-Forum mit negativen Kommentaren und Erlebnissen übersät. Die Themen der Beschwerden reichten von der Qualität des Essens bis hin zu schlechten Arbeitsbedingungen von Angestellten. McDonalds entschied sich schließlich, die Kampagne vorzeitig abzubrechen. Die Social Media-Abteilung leitete nach eigenen Angaben einen Notfallplan ein, um das Schlimmste zu verhindern. Innerhalb kürzester Zeit waren die negativen Posts auf ein paar einzelne reduziert. Da das Unternehmen so schnell reagierte, konnte somit das Schlimmste verhindert werden. Aktuell versucht McDonalds mit der “McResource” Werbeaktion wieder einem Imageschaden vorzubeugen. Führende Mitarbeiter des Unternehmens selbst hatten einem Mitarbeiter von dem hauseigenen Essen abgeraten. Die neue Kampagne mit dem „gesünderen Essen“ soll nun dazu genutzt werden, einen möglichen Skandal aus diesem Ereignis zu überdecken (Vgl. Für McDonalds 2014).

Regeln für erfolgreiches Reputationsmarketing

Ihre Checkliste

1. Strukturiertes Vorgehen
2. Klare, einfache und Strategie
3. Emotionale Einbindung aller Stakeholder
4. Rechtliche und objektive Prüfung
5. Organisation von Multiplikatoren
6. Klare Botschaften
7. Nutzung von passenden Kanälen und Methoden
8. Andauernder Prozess
9. Qualitätssicherung
10. Passgenauigkeit der Zielgruppe

Merke

Erfolgreiches Reputationsmanagement kann nur gelingen, wenn es systematisch geplant und umgesetzt wird. Dafür verlangt es Regeln, die hier einmal als zusätzliche Hilfe zusammengestellt sind. Strukturiertes Vorgehen garantiert Nachvollziehbarkeit. Nur so kann Qualitätsmanagement gelingen, das auf langfristigen Erfolg und ständige Optimierung ausgelegt ist. Eine Strategie sollte immer allgemein verständlich sein, da sie von vielen schnell und ohne Erklärung verstanden werden muss. Sie sollte einfach und konkret sein, um bestmögliche Anwendbarkeit zu garantieren.

Alle Stakeholder sollten emotional eingebunden sein, denn Reputation basiert auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Reine Sachlichkeit erschwert zudem eine starke Bindung. Eine rechtliche und objektive Prüfung ist unerlässlich, um Verfahrensfehler zu vermeiden, nicht angreifbar zu werden und eine qualifizierte Meinung von außen zu haben, die Zusammenhänge oft klarer beurteilen kann. Stakeholder können und sollten möglichst Multiplikatoren sein, die als solche die Reputation eines Unternehmens deutlich stärken können. Ähnlich wie Empfehlungsmarketing hören Kunden in Zeiten eines Nachfrageorientierten Marketings und austauschbarer Produkte vermehrt auf andere Kunden. Klare Botschaften sind beim Reputationsmarketing nicht nur in Krisenzeiten unerlässlich, sondern auch bei alltäglichen Prozessen des Reputationsmarketings. Um passende Kanäle und Methoden zu finden, sind Monitoring- und Reportingprozesse unabdingbar. Wer sie initiiert und steuert, hängt von der Struktur des Unternehmens, aber auch von den Plattformen, Kanälen, Prozessen und Multiplikatoren ab. Reputationsmarketing ist ein andauernder Prozess, wenn es richtig verstanden wird. Nur so kann nachhaltiger Erfolg in der Reputation garantiert werden.

Qualitätssicherung kann auf der Grundlage verschiedener Methoden erfolgen. Darunter fallen qualitative und quantitative Umfragen, Interviews und Auswertungen, z. B. von Balanced Scorecards. Die Passgenauigkeit der Zielgruppe ist entscheidend für ein effektives Reputationsmarketing wie für jede Marketingaktivität. Im Gegensatz dazu liegt hier der Fokus allerdings immer auf der Wirkung für das Unternehmen insgesamt.

Quellen: 

• Burkhardt, Robert (2008): Reputation Management in Small and Medium-sized Enterprises. Analysis and evaluation of the use of reputation management. A survey of small and medium-sized enterprises in Germany. Diplomica-Verlag, Hamburg.
• Hall, Richard (1992): The Strategic Analysis of Intangible Resources, In: Strategic Management Journal, Jg. 2, pp. 10–17.
• Liehr, Kerstin/Peters, Paul/ Zerfaß, Ansgar (2009): Reputationsmessung: Grundlagen und Verfahren.
• DPRG. Leipzig. Für McDonalds (2014). In: www.pr-fundsachen.de/fuer-mcdonalds-vorerst-rot-statt-gruen
• Schwalbach, Joachim (2000): Image, Reputation und Unternehmenswert. Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Management. Berlin.

Autorin: Prof. Dr. Anabel Ternès