Public Relations: Der richtige Umgang mit Medien und Presse

aktualisiert am 14. Februar 2019 37 Minuten zu lesen
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Die Emotion entscheidet, auch bei Journalisten: Rainer Sander, Berater für Gründung und Marketing, berichtet darüber, wie Sie optimal mit Presse und Medien kommunizieren. Und zwar so, dass Ihre Texte auch veröffentlicht werden.

 

Die Emotion entscheidet – auch bei Journalisten

PR IST WICHTIG! Wer es allerdings nicht versteht, mit Redakteuren und Redaktion richtig umzugehen, kann sich die Finger wund schreiben oder einen Wolf laufen – es wird nichts veröffentlicht. Dieser Artikel soll Unternehmen helfen, auch im Redaktionsteil von Zeitungen aufzutauchen und eine Rolle zu spielen.

 

Alle Zeitungen sind schlecht? Alle Pressemitteilungen sind schlecht?

Es ist fast unerheblich, in welche Region ich komme, stets herrscht die Meinung vor, die örtliche Presselandschaft sei schlecht, tendenziös gegen das Gewerbe eingestellt, links oder rechts oder unfähig. Woanders ist es immer besser. Das Resümee ist dann gerne:

Tipp: Ob es einem Unternehmen wirtschaftlich gut geht, sieht man an dem Saldo des Firmenkontos.

„Ich bekomme in dieser Zeitung nichts unter!“

Ich darf Ihnen eine vielleicht verblüffende Wahrheit verraten: Es ist überall so! Also liegt es nicht unbedingt an den örtlichen Medien, sondern vielmehr an der Kunst, mit ihnen umzugehen? Und das wichtigste, was fehlt, scheint mir im Auge des Betrachters zu liegen.

Tipp: Zeitungen haben ein relativ trügerisches Gespür dafür, was Leser gut finden und was nicht. Dieses Gespür zu wecken, darin liegt die Kunst eines guten PR-Managements.

Wenn ich eine Anzeige schalten möchte, dann spreche ich mit dem Mediaberater oder Anzeigenvertreter, habe einen Ansprechpartner, der sich mit Marktwirtschaft auskennt, ihren Gesetzen folgt und ich erhalte einen Preis, der es mir wert ist, zu bezahlen oder eben nicht.

Wenn ich eine Unternehmensnachricht, einen Pressetext oder eine PR veröffentlichen möchte, dann bin ich zumeist auf die Redaktion einer Zeitung angewiesen. Denn am schönsten ist es, wenn eine Nachricht ganz neutral und seriös im Wirtschaftsteil, dem Regionalteil, dem Wissenschaftsteil oder gar dem Kulturteil erscheint. Je nachdem was wir für eine Nachricht haben, sollte dies auch gelingen. Und hier beginnt das Geschick Ihres Unternehmens!

 

Journalisten sind Journalisten

Wenn Sie diese Überschrift etwas verblüfft, so lag dies durchaus in meiner Absicht. Egal was Sie und Ihr Unternehmen vorhaben, Sie kommen an der Eigenart der Berufsgruppe der Journalisten nicht vorbei. Sie ist auf ihre Weise einzigartig und nicht vergleichbar.

Von der Pressefreiheit…

Vielleicht erinnern Sie sich wie hoch die Wellen schlugen, als unser früherer Bundespräsident Christian Wulff – kraft seines Amtes – einige Zeitungsredaktionen zum Schweigen bringen wollte. Die Rache war fürchterlich!

Die Presse ist in Deutschland – nach unterschiedlichen totalitären Erfahrungen – ganz bewusst die „Vierte Kraft“ im Staat (nach Legislative/Gesetzgebung, Exekutive/ausführende Gewalt und Judikative/Rechtsprechung). Die Pressefreiheit steht in unserer Verfassung und das ist selbst in Amerika nicht so. Das macht die Presse auf eine ganz besondere Weise unbeeinflussbar und unangreifbar. Und damit ist sie auch nicht käuflich! Jedenfalls darf sie nicht das Gefühl haben, gekauft worden zu sein.

Ich erzähle Ihnen das, weil diese elementare Wahrheit sehr einfach zu beachten ist und weil deren Nichtbeachtung ganz sicher katastrophale Folgen hat und mitunter extrem nachhaltig wirkt. Aber ich darf Ihnen auch hoffnungsvolles verraten: Wirtschaft und Verbände werden oft auch als „Fünfte Kraft“ im Staat bezeichnet und dazu gehören schließlich Sie!

Ganz gleich, ob ein Journalist seinen Beruf innerbetrieblich, über ein Volontariat, auf einer Hochschule, im Publizistik-Studium oder gar nicht – nämlich als Seiteneinsteiger – erlernt hat, eines wird ihm eingebläut: Dass ihn niemand von außen beeinflussen kann und selbst die Einflussnahme der Chefredaktion begrenzt ist.

Ich weiß, dass diese Haltung vielen Menschen mitunter selbstherrlich oder nicht mehr zeitgemäß erscheint, aber sie schützt tatsächlich unsere Demokratie und damit auch die soziale Marktwirtschaft, in der wir uns alle mit unseren Betrieben und Unternehmen bewegen. Das sollten wir tatsächlich auch nicht vergessen, wenn wir Medien kritisieren oder mit ihnen zu tun haben. Es ist aber nicht schwer, sich an bestimmte Regeln zu halten und dennoch genau das zu erreichen, was man möchte!

Diese Sätze sollten Sie vermeiden!

  1. „Veröffentlichen Sie die beigefügte Pressemitteilung in Ihrer Zeitung!“
  2. „Ihre Berichterstattung ist so einseitig, dass es eine Zumutung ist, sie zu lesen!“
  3. „Wir schalten im Jahr für 2000,– Euro Anzeigen und daher haben wir das Recht…“
  4. „In unserer Firma gibt es 30 Abonnenten Ihrer Zeitung und wir bestellen sie alle ab, wenn…!“

Direkt dazu

  1. Befehl und Gehorsam ist nicht!
  2. Wenn es eine Zumutung ist, muss die Zeitung ja auch über Ihr Unternehmen nicht berichten…
  3. Auch Anzeigenschaltungen und Abonnements hebeln die Freiheit der Redaktion nicht aus. Außerdem weiß jede Zeitung, dass es sich um temporäre und leere Drohungen handelt. Wenn die Zeitung der einzige wichtige Werbeträger ist und außerdem die einzige flächendeckende Informationsquelle, wird sie kaum jemand kündigen oder auf Dauer einen Anzeigenboykott aufrechterhalten.
  4. Und es ist wie in der Pädagogik: Was man verspricht muss man auch halten! Ziehen Sie Ihre Anzeigen dann nicht wirklich zurück und kündigen ihre Mitarbeiter nicht sämtliche Abonnements, sind leere Drohungen schnell entlarvt und wirken niemals wieder…

Wenn Sie unzufrieden sind, mag es sein dass Sie im Einzelfall mit einem Protest Erfolg haben. Aber Sie haben anschließend auch – für ziemlich lange Zeit – das Stigma, die Presse schon einmal unter Druck gesetzt zu haben. Denken Sie an den Bundespräsidenten…!

Tipp:

  • Gegenüber Journalisten und Presse keine Drohungen.
  • Gegenüber Journalisten und Presse keine Forderungen.

Das alles heißt nicht, dass Sie kuschen müssen. Diese Betrachtung des Selbstverständnisses von Presse und Medien soll Ihnen lediglich den Umgang mit ihnen erleichtern. Jeden Tag finden Tausende von Unternehmensmeldungen,Presseinformationen und PR-Texte den weg in Zeitungen und Online – Medien – auch das muss Gründe haben!

 

Medien als Partner

In den Zeitungsredaktionen gibt es immer weniger fest angestellte Mitarbeiter. Das liegt einerseits an der zunehmenden Technisierung, aber andererseits auch an dem enormen Kostendruck der Verlagshäuser. Damit gehen viele Veränderungen im journalistischen Alltag einher. So sinkt die Bereitschaft, aber auch die Möglichkeit, eigene Themen zu entwickeln und aufzugreifen. Zunehmend werden Agenturtexte gedruckt oder auch PR-Texte veröffentlicht. Darin liegt eine große Chance für Unternehmen – auch Ihr Unternehmen!

Wenn es Ihnen gelingt, eine Redaktion davon zu überzeugen, dass Themen aus Ihrem Hause gelesen werden, dann ist das die halbe Miete. Eine Zeitung kann nur Anzeigen verkaufen, wenn sie gelesen wird. Früher haben allein die Abonnenten und die Auflagen Aufschluss darüber gegeben, heute – in den Online-Ausgaben der Zeitungen – lässt sich jeder Zeitungsartikel anhand seiner Zugriffe bewerten, aber auch daran, ob Leser den ganzen Artikel lesen oder nach ein paar Sekunden bereits wieder wegklicken. Wahrheiten tun gelegentlich weh, aber sie helfen auch!

Es nützt jedenfalls überhaupt nichts, einer Redaktion erklären zu wollen, wie lesenswert Ihre Themen sind. Der Redakteur oder die Redakteurin wissen es heute im Zweifel immer besser als Sie! Bei allem was Sie tun und veröffentlichen wollen, sollten Sie mit dem höchstmöglichen Maß an Objektivität bewerten, ob es ein interessantes Thema ist oder nicht, bevor Sie alle Redaktionen in Ihrer Region mit Informationen überschwemmen, am Ende als Nervensäge gelten und immer gleich in derselben Schublade landen. „Weniger ist manchmal mehr!“ Dieser Satz gilt hier ganz besonders!

Ein paar Dinge sollten Sie beachten und ich möchte sie Ihnen im Folgenden erklären:

Tipp:

  • Ein Presse- oder PR-Text ist keine Werbebotschaft.
  • Das Dateiformat einer Mitteilung entscheidet mehr als Sie denken, ob Sie veröffentlicht wird oder nicht.

Pressemitteilung oder Pressekonferenz?

Das Versenden von Pressetexten ist eine relativ junge Erscheinung. Die klassische Form der Pressekonferenz oder Presseeinladung war bis vor wenigen Jahren die wichtigste Methode, Informationen zu verbreiten. Abgesehen davon, dass es unsinnig ist, eine Pressekonferenz einzuberufen, wenn es nur noch eine einzige Redaktion in der Region gibt, stellt sich eine weitere Frage nach dem Sinn einer Pressekonferenz: Ist das Thema wirklich so interessant, dass mehrere Pressevertreter sich dafür ins Auto setzen, ein bis zwei Stunden Zeit opfern, anschließend selbstständig einen Artikel schreiben und Bilder sortieren und damit insgesamt drei bis vier Stunden beschäftigt

Wie Journalisten arbeiten

Halten Sie sich immer vor Augen, dass die meisten Angehörigen der schreibenden Zunft heute freie Mitarbeiter sind. Sie bekommen ein Zeilen- und ein Bildhonorar, unabhängig davon, wie viel Zeit sie für einen Text oder Artikel aufgewendet haben. Das führt inzwischen dazu, dass kulturelle Veranstaltungen von freien Mitarbeitern nicht mehr gerne wahrgenommen werden, wenn am Ende ein Foto für 10,– Euro und 100 Zeilen für 25,– Euro gedruckt werden. Bei zwei bis drei Stunden Konzertbesuch und einer guten Stunde Text- und Bildbearbeitung liegt dann der Stundenlohn bei etwa 8,50 Euro brutto, für einen Selbstständigen! Dafür würden Sie die Tür Ihrer Firma kaum aufschließen.

Es muss nicht Ihre Sorge sein, wie viel ein Journalist verdient, aber wenn Sie seinen Verdienst und die wirtschaftliche Situation seiner Zeitung ein wenig im Blick haben, hilft es, die Regeln einer Veröffentlichung zu verstehen. Sie werden dann mit Ihrer PR Erfolg haben!

Wenn Sie also möchten, dass gerne und viel über Sie berichtet wird, geben Sie zumindest einen fertigen Pressetext aus, bereiten Bildmaterial vor und laden zu kurzen Gesprächen, die der Beantwortung offener Fragen dienen und bei denen übrigens ein paar Schnittchen durchaus bestechenden Charakter haben können!

Pressetext und Sperrvermerk

Es kann auch Sinn machen, Pressetexte vorab zu verschicken und mit einem Sperrvermerk zu versehen: Veröffentlichung nicht vor Dienstag, 12:00 Uhr! Es gehört zum Ehrenkodex eines jeden Journalisten, diese Sperrvermerke zu beachten. Und sie sind in der Branche durchaus üblich!

Jede Redaktion hat dann die Möglichkeit, ab einer bestimmten Uhrzeit Ihren Original-Pressetext zu veröffentlichen, gegebenenfalls noch ein Foto abzuwarten bzw. anzufordern oder einen Vertreter zu schicken, der seine eigenen Eindrücke dann im Bericht verarbeitet. Damit lassen Sie der Redaktion die Freiheit, auf Ihre bereits umfangreichen Informationen nach eigenem Ermessen zu reagieren: Entweder Ihren Text zu übernehmen oder den Pressetermin bzw. das Ereignis wahrzunehmen.

Prominenz hilft

Wenn Sie die Presse zu einem Besuch ins Haus bewegen wollen, aber unsicher sind, ob Anlass und Thema dafür ausreichen, suchen Sie sich doch einfach mal einen Unterstützer! Auch örtliche Landtags- oder Bundestagsabgeordnete, Landräte, Bürgermeister oder bekannte Kommunalpolitiker sehen ihr Foto gerne in der Zeitung. Wenn Sie etwas Innovatives zu bieten haben, möchte es ein Politiker vielleicht gar nicht verpassen, Sie und Ihre tolle Leistung oder bahnbrechende Idee zu zeigen. Es muss auch nicht immer ein Politiker sein, auch Interessenvertreter von Wirtschaft, Arbeitnehmerschaft oder sogar Sportler unterstützen gerne einmal eine Idee!

 

Beispiel aus der Praxis

Ein Kasseler Karosseriebauer hat sich auf die Umrüstung von behindertengerechten Fahrzeugen spezialisiert. Gleichzeitig ist das Unternehmen Sponsor für einen bekannten behinderten Sportler. Bei der Präsentation der neuen Fahrzeuge hat selbstverständlich der gesponserte Sportler für das Autohaus und seine Produkte geworben:

Mobilität für Menschen mit Bewegungseinschränkung

Wagener Technik rüstet Fahrzeuge behindertengerecht um

Wenn Markus Häusling zum Triathlon antritt, dann sind es Höchstleistungen, die der deutsche Meister im Wasser und zu Lande erbringt. In der Disziplin Schwimmen lässt er die meisten Nichtbehinderten hinter sich und auch mit dem Handbike ist der querschnittsgelähmte Hochleistungssportler verflixt schnell unterwegs. Tatsächlich merkt man dem durchtrainierten Familienvater sein Handicap gar nicht an!

Es ist also nur eine Frage der richtigen Technik – beispielsweise des richtigen Muskeleinsatzes beim Schwimmen oder der passenden Hilfsmittel auf der Straße – ob ein Handicap behindert oder nicht. So wie Markus Häusling – dessen Ziel die Paralympics 2016 in Rio de Janeiro sind – Höchstleistungen im Sport erbringt, sorgt die Firma Wagener Technik in Kassel-Waldau für technische Höchstleistungen in der Fahrzeug-Ausrüstung.

Pkw-Umbauten und Behinderten-Busse

1927 hat das Unternehmen als erste Bosch-Dienststelle in Kassel begonnen, beschäftigt inzwischen über 60 Mitarbeiter und sorgt seit inzwischen 30 Jahren auch für die Mobilität von behinderten Menschen. Ob Schwenksitze, Verladehilfen, Einbau von Handgas bzw. Linksgas oder viele andere technische Möglichkeiten: die Firma Wagener sorgt dafür, dass Menschen mit Bewegungseinschränkungen möglichst ganz normal und ohne fremde Hilfe ihr Fahrzeug benutzen und bewegen können. Oft reichen ganz einfache Hilfen wie Schwenksitze, aber auch komplexe Systeme, mit denen nach dem Einstieg der Rollstuhl automatisch im Kofferraum verladen wird, gehören zum Leistungsportfolio der Firma.

Auch für den Behindertentransport hat das Unternehmen Lösungen. Ganz neu sind technische Hilfen, wie die Rolli-Box (siehe Foto), in der ein Rollstuhl in jedem Kleinbus mühelos gesichert und der Rollstuhlfahrer mit einem Dreipunktgurt höhenverstellbar angeschnallt werden kann. In klassischen Haltesystemen gibt es oft nur Beckengurte und Markus Häusling weiß: „Da sind vor allem querschnittsgelähmte Menschen besonders gefährdet, weil deren Muskulatur sie nicht stützen kann.“ Ob Pkw oder Mannschaftsbus bzw. Behinderten-Transportbus: das Traditionsunternehmen mit „Geschichte und Zukunft“, wie der Firmenprospekt titelt, kennt Lösungen.

Eigene Fahrschule und Beratung

Im Grunde, so Firmenchef Andreas Günther, gibt es nichts, was nicht mit technischen Mitteln möglich ist. Fünf Mitarbeiter sind in der Spezialabteilung tätig, darunter auch Helmut Richter als Fahrlehrer. In einer eigenen Fahrschule lernen behinderte Menschen das Steuern der Fahrzeuge mit Hilfsmitteln, außerdem werden medizinische Begutachtungen zum Ermitteln der passenden Hilfsmittel angeboten. Oft aber wissen Menschen mit Einschränkung gar nicht was möglich ist und welche Unterstützungen durch Zuschüsse vom Integrationsamt oder anderen Kostenträgern möglich sind. Auch hier sorgt das Team um Fachberaterin Bettina Wolf für die entsprechende Beratung und unterstützt bei der Antragstellung.

So wie das Unternehmen Markus Häusling als Spitzensportler im Behindertensport unterstützt, wird jeder Kunde betreut und begleitet, damit Bewegungseinschränkungen nicht zu einem Mangel an Mobilität führen.

Markus Häusling mit der richtigen Technick für sein FahrradBettina Wolf präsentiert ein Rollstuhl VerladesystemRollibox die für Flexibilität und Sicherheit sorgt

Die Präsentation erfolgte im Rahmen einer Gewerbeschau bzw. Gesundheitsschau und selbstverständlich waren die Medienvertreter bereit, den Sportler und das Unternehmen vorzustellen. Allein das technische Thema und die Nischenbranche wäre normalerweise nichts für eine Presseerwähnung. Die Vorstellung eines Sportlers, der trotz Handicap Höchstleistungen erbringt, sehr wohl! Und denken Sie an die Überschrift des Kapitels: Emotion entscheidet!

 

Die Qualität einer Presseinformation

Wer sich im Unternehmen neben der Pressearbeit gleichzeitig mit Werbung, Marketing und Corporate Design beschäftigt, möchte alles immer schön und auffällig gestalten. Das ist in einer Pressemitteilung garantiert immer fehl am Platz! Das Auge entscheidet in diesem Falle nicht mit!

Die gröbsten Fehler in einer Pressemitteilung

  1. Leidenschaftliche Texte mit Fokus auf die Firma
  2. Text als PDF oder schlimmer noch als Grafik abgespeichert
  3. Fertig gestaltete Seiten

„Bei uns finden Sie genau die Lösung, die Sie suchen“, „überzeugen Sie sich von unserer Leistungsfähigkeit“, „auf dem Markt gibt es keine vergleichbaren Produkte“… Wenn Presseinformationen solche Sätze enthalten oder – schlimmer noch – nur aus solchen Sätzen bestehen, dann müssen Sie wissen, dass eine Veröffentlichung alles andere als wahrscheinlich ist. Ein Zeitungsartikel verlangt strikt die dritte Person – jemand neutrales berichtet nämlich über Ihr Unternehmen – und wenn Sie den Text selbst schreiben, sollten Sie sich vorstellen, Sie sind für einen Moment nicht der Inhaber und versuchen einem anderen ein fremdes Unternehmen oder das Thema vorzustellen.

Tipp:

  • Sie sind in diesem Falle kein Werbetexter sondern Zeitungsredakteur.
  • Stellen Sie sich eine Person vor, der Sie als unternehmensfremde Person Ihr Unternehmen vorstellen.

Was nützt der beste PR-Text, wenn er falsch formatiert ist?

In vielen nicht ganz so professionell arbeitenden PR-Abteilungen werden Textdateien mit manchmal richtig guten Pressetexten am Ende als PDF oder – ganz schlimm – als Grafik abgespeichert und verschickt. Auch Grafiken in Word-Dateien eingebunden oder in schlechten PDFs versteckt, sind beliebt. Das ist so, als würden Sie Ihrem Hund einen Knochen geben, ihn aber in einem Stahlkäfig verschweißen, so dass er nicht dran kommt…

Also: Grafikformate für Texte sind „No-Gos“! Jemandem einen Text zu schicken und ihn zu zwingen, diesen noch einmal abzuschreiben, könnte glatt als Gehässigkeit verstanden werden. Lassen Sie so etwas!

Manche PDF-Formate sind so gemein, dass sie Trennstriche bei der Rückumwandlung in ein Textformat stehen lassen. Das heiß, der bearbeitende Redakteur muss den gesamten Text mit außerordentlicher Sorgfalt durchgehen und alle Striche manuell rauslöschen. Darüber würde sich selbst Ihre Sekretärin ärgern – erst recht ein Journalist, den Sie als Freund gewinnen wollen! So wird aus simpler Unachtsamkeit gelegentlich eine gute PR zu einer schlechten.

Alles nützt nichts ohne Bilder

Es nützt übrigens überhaupt nichts, einen schönen Text zu schreiben. Heute gehört zu jedem Text ein Bild oder eine Grafik. Vor allem in den Online-Ausgaben der Medien geht überhaupt nichts mehr ohne diesen Eyecatcher. Am Fehlen einer Bilddatei sollten Sie es also nicht scheitern lassen, dass Ihre wichtige Information veröffentlicht wird.

Aber auch hier gilt, wenn Sie ein Foto oder eine Grafik auswählen, dann sollte diese pressetauglich sein. Also keine unscharfen oder verwackelten Handy-Fotos und keine selbst gestrickten Word- oder Excel-Grafiken. Bitten Sie im Zweifel Ihre Werbeagentur, die Grafik zu bearbeiten und lassen Sie im Unternehmen Fotos von jemandem schießen, der oder die das öfter tut! Und sparen Sie nicht wegen der Übertragungsrate an der Größe der Grafik. Wie bei Ihrer Firmenbroschüre oder einem Werbeflyer auch: 300 dpi sollten dem Zeitungsdrucker zur Verfügung stehen und das Bild sollte erkennbar in der Größe gedruckt werden können, in der Sie es verschicken. Bilder kleiner machen geht, größer in der Regel nicht!

Und noch etwas: Achten Sie auch bei PR-Fotos darauf, nicht mit einer Werbebotschaft zu protzen. Auch hier gilt, dass das Foto nicht etwa eine verkappte Werbeanzeige sein sollte. Wie gesagt, eine Anzeige können Sie kaufen, ein redaktioneller Beitrag ist ein Geschenk!

Lange Texte, kurze Texte, mehrere Texte?

Ganz klar: Sie haben viel zu sagen! Aber wer hat Zeit, viel zu lesen? Auch wenn uns selbst alles wichtig erscheint, was wir zu sagen haben: Auch wir lesen nicht all das, was andere uns mitteilen möchten.

Das Wichtigste gehört immer an den Anfang. Es nützt Ihnen wenig, wenn Sie lange ausholen und der Leser abschaltet, weiterblättert oder wegklickt, bevor Sie auf den Punkt gekommen sind. Je unwichtiger die Erläuterung ist, desto weiter gehört sie nach hinten.

Es ist durchaus üblich, einen Haupttext zu formulieren, in dem es um die aktuelle Sache geht und weitere Texte anzufügen. Weitere Texte können sein:

  1. Firmengeschichte
  2. Personen-Steckbriefe
  3. Hintergrundinformationen zum aktuellen Thema
  4. Stellungnahmen von Dritten

Deklarieren Sie bitte die einzelnen Texte so eindeutig, dass ihre Wertigkeit erkennbar ist. Alles, was Hintergrund ist, sollte bereits im Dateinamen als Hintergrund bezeichnet sein.

Redakteure lieben Plakatives – seien Sie kreativ

Haben Sie einen Preis erhalten? Schreiben Sie „Bundesliga des Schreinerhandwerks“. Ist Ihnen etwas Innovatives eingefallen? Schreiben Sie „Die Ideenschmiede der Vorstadt“

Redakteure kürzen gerne – bieten Sie etwas an!

Auch wenn die Neigung zunimmt, Texte unredigiert zu übernehmen, jeder Journalist der „Alten Schule“ muss irgendetwas an Ihrem Text ändern. Er ist Journalist und von Berufs wegen neutral, Sie sind Unternehmer, gewinnorientiert und alles andere als neutral. Aus seiner Sicht… Damit sind die Seiten klar und weil jeder Redakteur insgeheim auf den Pulitzerpreis hofft, wird er an Ihrem Text immer etwas verändern. Das Problem dabei ist, Sie haben keine Ahnung, was er ändern wird, was er streichen wird und Sie werden außerdem Jahre brauchen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was streichanfällig ist und was veröffentlichungssicher. Am Ende entscheidet die Tagesform.

Aber Sie können irgendwelche Belanglosigkeiten und technische Kompliziertheit im Text verstecken – aber bitte kurz – um etwas zum Streichen anzubieten. Wenn das erledigt ist, bleibt alles, was Ihnen wichtig ist vielleicht stehen. Ein Restrisiko bleibt, dass genau das veröffentlicht wird, weil Sie an einen Technik-Freak geraten sind und dafür verschwindet etwas Wichtiges …

Journalistisches Unverständnis

Ich mache zunehmend die Erfahrung, dass komplexe Zusammenhänge in Zeitungen nicht korrekt dargestellt werden. Ich habe in der Presseinformation für eine Unternehmensfusion einmal klar und deutlich darauf hingewiesen, dass eine regional agierende Tochtergesellschaft von der Fusion der Muttergesellschaft – die im Hintergrund agiert– mit einem größeren, überregional arbeitenden bisherigen Konkurrenzunternehmen, unberührt bleibt und sich weder Geschäftsführung noch Firmenpolitik ändern. In der Presse las sich das ganze so, dass der große Konkurrent jetzt das kleine örtliche Unternehmen geschluckt habe. Das Ergebnis: Geschäftspartner kündigten Verträge im sechsstelligen Euro-Bereich. Der Kommentar des Redakteurs: „Das hätten die Leser anders nicht verstanden“. So hatten es die Geschäftspartner missverstanden und die Zeitung konnte aufgrund der angekündigten Vertragskündigungen zu einer abermaligen Darstellung gezwungen werden. Das Resümee daraus: Möglichst alle komplexen Zusammenhänge in der Darstellung vermeiden und überlegen, was für den Leser wirklich wichtig ist!

Tipp:

  1. Alle Texte in einem einfachen Textformat wie Word oder OpenOffice – selbst Rich-Text-Format (rtf) ist okay.
  2. Der Haupttext enthält klare Informationen, ist aber verständlich geschrieben und so kurz gefasst wie möglich, mit so viel Information wie nötig.
  3. Sie schreiben in der dritten Form „die Firma XXX präsentiert …“, statt „präsentieren…“
  4. Erläuternde Texte, Hintergrundtexte über die Firmengeschichte, das Produkt, Entwicklungsgeschichte etc. mache sich oft als separate Textdateien gut und geben jedem einzelnen Redakteur die Gelegenheit, den Fokus anders zu setzen und die Hintergrundinformationen nach seinem Ermessen einzustreuen.
  5. Bilder und Grafiken sind Pflicht.
  6. Bilder und Grafiken müssen professionell und druckfähig sein.

Presseportale helfen bei der Verbreitung

Auch wenn der Schwerpunkt dieses Artikels auf der Verbreitung regionaler Informationen liegt, manchmal muss es mehr sein! Für überregionale Informationen gibt es Newsportale und Pressedienste, die Ihre Nachricht veröffentlichen und auf diese Weise allen Redaktionen in Deutschland zugänglich machen. Das kostet manchmal Geld, aber manchmal ist es umsonst.

 

Wenn Sie mal falsch dargestellt werden – Ausflug ins Medienrecht

Wahr oder Unwahr?

Weiter oben habe ich bereits eine Situation geschildert, in der eine Zeitung Sachverhalte falsch dargestellt hat. Grundsätzlich ärgern wir uns gerne, wenn eine Zeitung, ein Radiosender oder ein Fernsehprogramm in unseren Augen falsch berichtet. Emotional mag das immer richtig sein, real ist es oft nicht angreifbar. Wenn ich selbst Zeitungsartikel verfasse, erhalte ich oft Bitten – zumindest in den Online-Ausgaben – Bilder oder Textstellen zu entfernen und Inhalte zu ändern. Grundsätzlich gilt: Es darf alles geschrieben werden, was wahr ist. Auch Ihr Unternehmen kann sich nicht aussuchen, ob Wahrheiten über die Firma veröffentlicht werden oder nicht. Im Zweifel muss der Redakteur die Wahrheit aber belegen können. Werden Sie nachweislich nicht wahrheitsgemäß dargestellt, so sind das betreffende Medium und der Redakteur gleichermaßen zur Korrektur verpflichtet. Unwahrheiten sind abmahnwürdig und können selbstverständlich auch eine Schadensersatzforderung rechtfertigen. Das betrifft übrigens auch Zitate von Wettbewerbern, die in der Zeitung wiedergegeben werden. Denn auch Dritte dürfen über Sie nicht die Unwahrheit äußern. Auch sie können dann belangt werden. Das geht nicht ohne einen Anwalt, der sich im Medienrecht und am besten – wie im Letzteren Fall – auch im Wettbewerbsrecht auskennen sollte. Aber zum Thema Wahrheit möchte ich Ihnen eine Geschichte erzählen:

DIE WAHRHEIT

Einst im Mittelalter hat eine Stadt entschieden, die Lüge abzuschaffen. Der Rat der Stadt ließ einen Galgen errichten und verkünden, dass jeder gehenkt wird, sollte er lügen! Ein Fremder kam in diese Stadt, kaum dass der Galgen stand und die Torwachen fragten ihn nach dem Grund seines Besuches. „Oooch, ich komme nur, um mich aufhängen zu lassen“, antwortete der Fremde. „Du lügst, Fremder! Niemand geht irgendwo hin um sich aufhängen zu lassen!“ „Gut, so habe ich gerade eben gelogen und dann müsst Ihr mich doch jetzt an den Galgen bringen! Euer neues Gesetz!“ „Ja, dann hast Du gelogen, aber wenn wir Dich nun aufhängen, so hättest Du ja doch die Wahrheit gesagt!“

Was ist Wahrheit?

Also: Ganz gleich, über was Sie sich ärgern – bedenken Sie, es gibt gelegentlich verschiedene Wahrheiten. Und manche davon müssen wir aushalten.

Die Gegendarstellung

Die Gegendarstellung ist ein wunderbares Instrument im Presserecht. Werden Sie Ihrer Meinung nach in der Presse falsch dargestellt – das gleiche gilt auch, wenn Sie andere falsch darstellen – dann haben Sie das Recht auf eine Gegendarstellung an gleicher Stelle und in vergleichbarer Weise. Die Zeitung muss das – im Zweifelsfall auf richterliche Anordnung – in Ihrem Wortlaut veröffentlichen, wenn es abweichende Meinungen geben kann.

Soweit, so gut! Das Problem ist, dass die Zeitung die Gegendarstellung als solche kennzeichnen darf und dies auch tun wird. Dabei darf sie der Öffentlichkeit ruhig mitteilen, dass das jetzt Ihre Meinung ist, die Zeitung dies aber veröffentlichen musste, ohne Ihre Meinung zu ändern. Das muss nicht immer die erhoffte Wirkung haben. So ein Schuss kann deutlich nach hinten losgehen, wenn Sie dabei wie der getroffene Hund wirken, der eben mal kurz bellt. Die Tatsache, dass es so gut wie nie Gegendarstellungen zu lesen gibt, spricht in diesem Zusammenhang für sich…

Das Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild ist – auch wenn ich an dieser Stelle (wie zuvor auch) keine Rechtsberatung geben kann – noch relativ eindeutig. Das Recht am eigenen Bild gehört nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) zu den Persönlichkeitsrechten.

 

Ein Beispiel aus der Praxis

Ich habe mit meiner Firma vor zwei Jahren den Auftrag übernommen, eine PR für die fünf Cafés einer Bäckereikette umzusetzen. Ein leeres Café zu fotografieren ist Blödsinn und so war ich zur besten Nachmittagszeit unterwegs. Selbstverständlich musste jede Person in jedem Café – in Kenntnis derTatsache, dass es sich streng genommen um „Werbefotos“ handelt – einer Veröffentlichung zustimmen. Das war nicht einfach, denn Sie können im laufenden Betrieb Gäste schlecht zum Verlassen des Lokals bewegen. Fotografisches Geschick ist dann gefragt.

Das sollten Sie beachten, wenn Sie Kunden fotografieren, vielleicht mit dem Hinweis, „ich muss mal eben ein Foto machen“ und genau dieses Foto dann in einer PR oder Werbeanzeige benutzen. Der Spaß kann ziemlich teuer werden, wenn die betreffende Person zwar dem Foto, nicht aber seiner Veröffentlichung zustimmt. Schon so manche politische Partei hat riesige Auflagen in Wahlkämpfen einstampfen müssen, weil irgendjemand der Veröffentlichung seines Fotos widersprochen hat.

Öffentliche Veranstaltung

Anders ist es, wenn Sie selbst eine öffentliche Veranstaltung besuchen oder den Kunden bei einer Gewerbeschau an Ihrem Stand innehalten. Wenn dabei keine Portraitaufnahmen entstanden sind und der öffentliche Charakter des Fotos bzw. der Veranstaltung deutlich wird, ist eine Veröffentlichung rechtens. Aber Sie kennen den wunderbaren Satz: „Vor Gericht und auf hoher See sind wir in Gottes Hand…“

Resümee

  • Es ist wunderbar, das Unternehmen kostenlos zu präsentieren. Und bei konsequenter Beachtung der Regeln und kontinuierlicher PR ist dies in jedem Unternehmen zu leisten.
  • Ehrenkodex und Wesensart von Journalisten sollte bei allem unternehmerischen Engagement beachtet werden.
  • Pressearbeit und PR sind keine Werbung – aber sie werben oft viel intensiver, weil sie offiziell und gefühlt als neutral gelten
  • Auch Journalisten und Redaktionen wollen wenig arbeiten und viel Geld sparen. Das ist – bei Beachtung einiger Spielregeln – Ihre Chance!

 

Autor: Rainer Sander

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