Wie Sie durch Positionierung automatisch neue Kunden gewinnen

aktualisiert am 20. Oktober 2023 49 Minuten zu lesen
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Erfahren Sie vom Positionierungs-Experten Peter Sawtschenko, wieso Gründer ein neues Business-Denken brauchen: So gewinnen und binden Sie neue Kunden mit der richtigen Positionierung.

Warum Gründer ein neues Business-Denken brauchen

Tagtäglich entstehen auf dieser Welt tausende von neuen Unternehmen. Zahlreiche davon werden sehr erfolgreich. Doch Statistiken belegen, dass viele Firmengründer in den ersten fünf Jahren ihres Bestehens scheitern. Das liegt vor allem daran, dass sich die Gründer zu wenig Gedanken über ihr Geschäftsmodell und die Positionierung ihres zukünftigen Betriebes gemacht haben. Viele von ihnen haben sich in eine Idee verliebt und dabei ganz vergessen, zu prüfen, ob sie auf dem Markt auch bestehen kann. Deshalb lautet die erste Grundregel, wenn Sie einen Betrieb eröffnen wollen: Schauen Sie sich Ihren Wettbewerb ganz genau an. In den seltensten Fällen können Sie gegen Konkurrenz-Firmen bestehen, die sich bereits seit langer Zeit auf dem Markt befinden. Sie müssen ausweichen und eine Nische für Ihr neues Unternehmen suchen. Kurzum: Sie müssen sich positionieren.

Erfolgreich positionierte Unternehmen heben sich eindeutig von ihren Wettbewerbern ab, indem sie sich spezialisieren und mit ihren Produkten oder Dienstleistungen in den Köpfen einer klar umrissenen Zielgruppe als einzigartig, anders oder innovativ wahrgenommen werden. Aber viele Gründer machen es sich in dieser Phase zu einfach. Sie sagen: Ich verkaufe gute Produkte oder ich biete einen guten Service. Aber das behauptet ihr Mitbewerber von sich unter Garantie auch. Sie müssen deshalb viel tiefer einsteigen und systematisch an Ihrer Positionierung arbeiten. Um Ihnen die Arbeit daran zu erleichtern, habe ich die Energie-Resonanz-Positionierung entwickelt. Ich beschreibe sie in meinem Buch „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“. Die neue Strategie hier im Detail zu erklären, würde den Rahmen meines Beitrages in diesem Buch sprengen. Aber anhand eines Beispiels können Sie sehen, was für Effekte Sie damit erzielen können.

 

In inflationären Anbietermärkten sterben zuerst die Kleinen

Die Hadler GmbH war als Zulieferer auf die Herstellung von intelligenten elektronischen Vorschaltgeräten (EVG) für Leuchtstofflampen spezialisiert. Ein EVG ist quasi das unsichtbare Gehirn einer Leuchtstofflampe. Mit den Strategien der Energie-Resonanz-Positionierung wurde die Firma, die zu Beginn der Zusammenarbeit mit mir 25 Mitarbeiter hatte, in zwei Jahren zum technologischen Weltmarktführer in einer Nische. In einer anderen Nische schaffte es der Betrieb innerhalb von vier Jahren, zum Marktführer in Europa zu werden.

Bei einem innovativen Unternehmen wie Hadler rissen die Anfragen nach Sonderlösungen nicht ab. Wenn die Entwicklung für die Auftraggeber zu teuer war, beteiligte sich Hadler oft an den Kosten. Schließlich konnte hinter jeder Speziallösung ein Wachstumsmarkt stecken. Trotz interessanter Entwicklungen kam es nur äußerst selten zu Großaufträgen. Der Hauptumsatz wurde mit Standard-EVGs gemacht. Doch hier lieferten sich die Hersteller einen harten Verdrängungswettbewerb und ruinöse Preisschlachten. Um die kleineren Zulieferer aus dem Markt zu drängen, boten die großen Hersteller nachweislich die EVGs unter den Herstellungskosten an. Sie hofften, dass die Kleinen nicht lange mithalten könnten und vom Markt verschwänden. Als ein wichtiger Kunde von Hadler ankündigte, seinen Bedarf künftig bei einem günstigeren Zulieferer zu decken, fielen mit einem Schlag fast 25 Prozent des Umsatzes weg. Jetzt stand das Unternehmen vor einer seiner größten Herausforderungen.

Während eines gemeinsamen Workshops verfolgten wir als Ziele, den 25-prozentigen Umsatzverlust durch neue Kunden zu kompensieren, die Firma von der Abhängigkeit als Zulieferer zu befreien und ein neues Geschäftsfeld mit überdurchschnittlichen und nachhaltigen Wachstumschancen zu finden. Dazu analysierten wir die bisherigen Entwicklungen. Dabei fiel unser Blick auf den Bereich Lichtsteuerung und automatische Dimmungen. Gerade in der Tierzucht, vor allem in Räumen ohne ausreichendes Tageslicht, spielt die Intensität von Licht, die Simulation von Tages- und Nachtzeiten, eine entscheidende Rolle. Auch die steigenden Energiekosten bereiteten den Züchtern zunehmend Probleme. Hadler entwickelte bedarfsorientiert und patentiert ein weltweit einzigartiges, extrem energiesparendes Beleuchtungssystem mit zentral steuerbaren Dimmzsenarien für Hühnerställe. Es verbessert das Fressverhalten, verhindert Kannibalismus unter den Tieren und fördert nachhaltig die Tiergesundheit. „Das Ganze ist hoch komplex. Durch Veränderung der Lichtintensität können wir genau steuern, wo die Hennen ihre Eier ablegen und so die Trennung von Fäkalien und Eiern sicherstellen“, erklärt Andreas Hadler. Mittlerweile haben sich diese Vorteile weit über die Grenzen Deutschlands hinaus herumgesprochen. Hadler verkauft seine Produkte sogar nach Ägypten, Tunesien und in den Irak und ist heute mit seiner Alleinstellung in Europa Marktführer.

„Mit der Energie-Resonanz-Positionierung finden Sie Antworten auf Fragen, die noch nie gestellt wurden.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Als wir die weiteren Potenziale analysierten, stießen wir auf ein weiteres hoch interessantes Geschäftsfeld. Jahre zuvor hatten die Experten an einer Lösung für explosionsgeschützte Notbeleuchtungen gearbeitet – dann wurde das System von einem Wettbewerber kopiert und günstiger auf dem Markt angeboten. Auf Basis neuer Entwicklungen verbesserte Hadler das System signifikant und schaffte es, dass es zum neuen Standard bei der Zulassung von gesetzlich vorgeschriebenen explosionsgeschützten Notbeleuchtungen für Chemiewerke, Ölbohrstätten etc. in der westlichen Hemisphäre wurde. Das geschäftlich Erfreuliche an dieser Innovation: Die Systeme müssen aufgrund der geltenden Bestimmungen alle zwei Jahre ausgetauscht werden. Damit hatte sich Hadler einen neuen, kontinuierlichen Nachfragemarkt und eine Auftrags-Flatrate geschaffen. Der furchtbare Terroranschlag am 11. September.2001 führte zu einem Umdenken auch bei der Sicherung von Hochhäusern. Der offizielle Abschlussbericht offenbarte nämlich, dass viele Menschen den Anschlag hätten überleben können, wenn es in den Gebäuden explosionsgeschützte Notbeleuchtungen gegeben hätte – so waren die Opfer teils mehrere Minuten orientierungslos herum geirrt. Deshalb werden heute praktisch alle Hochhäuser mit explosionsgeschützten Notleuchten ausgestattet. Das Beispiel zeigt, wie ein Unternehmen seiner Konkurrenz ausweichen kann, sich ein eigenes neues Geschäftsfeld erarbeitet und sich von einem Insolvenz-Kandidaten zu einem hoch profitablen Betrieb entwickelt.

 

Positionierung: Die Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts

Als Gründer sollten Sie systematisch nach solchen Nischen in Ihrem Geschäftsumfeld suchen und die Idee realisieren. Die wenigsten von Ihnen werden ohne Berufserfahrung versuchen, einen Betrieb zu gründen. Deshalb sollten Sie mal Ihre Berufserfahrung nutzen und überlegen, ob sie so eine Nische bereits kennengelernt haben, ihr aber bisher keine hohe Bedeutung zugemessen haben. Denn in den meisten Fällen sind die Nischen bereits vorhanden. Wir haben sie nur noch nicht als solche erkannt.

Die Energie Ihres Angebots sollte immer zur Energie Ihrer Zielgruppe passen

Wer ein Unternehmen gründen will, muss sich immer mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen, also mit den Menschen, die hinterher das Produkt oder die Dienstleistung kaufen sollen. Das nächste Praxisbeispiel ist typisch für viele Unternehmen in Deutschland. Manche Firmengründer tragen nämlich einen ganzen Zielgruppen-Bauchladen vor sich her. Sie denken: Klappt es mit der einen nicht, klappt es mit der anderen. Das Problem ist nur: Sie verzetteln sich heillos und werden hinterher in keinem Bereich richtig erfolgreich sein.

Eine Vertriebsgesellschaft, die selbst entwickelte kreative Büro- und Präsentationsartikel vermarktete, bat mich um Hilfe. Die Produkte bestachen durch ungewöhnliche Materialien, angenehme Haptik, raffinierte Funktionalität und edles Design. Sie hatten aber einen Nachteil. Sie waren bedeutend teurer als die Büroartikel der Mitbewerber und erklärungsbedürftig. Somit war das Unternehmen gezwungen, sie über einen eigenen Vertrieb zu vermarkten. Bei kreativen Menschen lösten die Gegenstände eine hohe Aufmerksamkeit und eine hohe Kaufentscheidungs-Energie aus. Je unkreativer der Beruf des Entscheiders allerdings war, umso schwieriger wurde es, ihn von dem höheren Preis zu überzeugen. Ein weiteres Problem war: Der Unternehmer verlangte von seinem Vertriebspersonal, dass auch die unkreativen Berufsgruppen intensiv bearbeitet werden sollten. Er verstand nicht, dass nicht alle Menschen seine edlen und schönen Produkte kaufen wollten. Trotz intensiver und kostspieliger Schulung blieb bei den provisionsabhängigen Vertrieblern die Umwandlungsquote in Aufträge sehr mager. Deshalb gab es in diesem Bereich eine hohe Fluktuation, verbunden mit stets neuen Kosten für die intensive Schulung.

Die meisten Unternehmen sitzen bereits auf einer Zielgruppen-Goldader

Im Rahmen eines Workshops haben wir die Zielgruppen mit der höchsten Energie-Resonanz für die kreativen Produkte selektiert. Von den zwölf Gruppen, die bisher bearbeitet worden waren, blieben vier übrig, u. a. Werbeagenturen und Architekturbüros. Der Erfolg der Reduktion auf diese Kunden war riesig. Denn durch die hochkreativen Präsentationsmaterialen konnten diese Zielgruppen ihre eigene Kreativität noch einmal optisch unterstreichen. Der Preis spielte bei ihnen nicht mehr die wichtigere Rolle. Ganz im Gegenteil. Oftmals waren die Kunden gern bereit, ihr vorgesehenes Budget zu überschreiten. Jedes Mal, wenn der Vertriebler mit neuen Produkten auftauchte, strömten die Verantwortlichen aus allen Abteilungen von allein in den Präsentationsraum. Durch den Verkaufserfolg stieg die Motivation der Mitarbeiter und die Fluktuation reduzierte sich drastisch. Dieses Beispiel zeigt sehr deutlich, dass Sie nur dann eine Energie-Resonanz und Kaufentscheidungs-Energie freisetzen, wenn das Angebot auch zur Zielgruppe passt. Aufgrund meiner beruflichen Erfahrungen kann ich sagen: Das Problem, die richtige Zielgruppe zu finden, ist in über 95 Prozent der Fälle die Ursache von geschäftlichen Problemen des ganzen Betriebes.

Jede Zielgruppe sucht ihr ideales Angebot

Schauen wir uns nochmals die Firma Hadler aus Sicht der Zielgruppen-Analyse an. Dort fanden wir die Zielgruppe mit der höchsten Energie, indem wir die bisherigen Entwicklungen und Anfragen analysierten und tiefer in die Potenziale eintauchten. Die Anfrage von Hühnerzüchtern, wie sie Energiekosten einsparen, ob sie mit verändertem Licht das Fressverhalten verbessern und den Kannibalismus verhindern könnten, führte in die Nische. Ohne die Analyse der bisherigen Technologien, der nicht realisierten Anfragen und Kompetenzen hätten wir die Zukunftschancen möglicherweise nicht gefunden. Damit konnte das Unternehmen sich aus der Zulieferfalle befreien, ein neues Geschäftsfeld mit absoluter Alleinstellung besetzen und sich eine eigene Konjunktur schaffen.

Deshalb mein Tipp: Betreiben Sie eine systematische Zielgruppen-Analyse. Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, einen scheinbar unüberschaubaren Markt in kleine, leichter beherrschbare Teilmärkte mit gleichzeitiger Problembeschreibung zu untergliedern.

Je vernetzter eine Gruppe ist, desto einfacher wird es für Sie, diese über Zielgruppen- und Informationsbesitzer zu erreichen. Bei Hadler waren es die Stallbauer in Europa, die das neue Beleuchtungssystem den großen Hühnerzüchtern anboten. Diese Vorgehensweise ist nicht nur für kleine Unternehmen wichtig, sondern für jeden, der nicht unnötig hohe Werbebudgets verbrennen möchte.

Ein hervorragendes Beispiel, wie durch eine Zielgruppe mit einem hohen Stellenwert neue Kunden zu gewinnen sind, liefert der Orthopädie-Schuhmacher Lothar Jahrling aus Gießen. Der Branche geht es insgesamt sehr schlecht, trotzdem stehen die Kunden bei Jahrling Schlange. Er hat sich auf Spitzensportler spezialisiert. Wenn der Schuh drückt, ist das eine echte Katastrophe für Athleten. Deshalb stellen sie allerhöchste Anforderungen an das Know-how und die Problemlösungskompetenz des Ortho-Schuhmachers. Um die Ursachen für ein Fehlverhalten beim Gehen zu finden, arbeitet Herr Jahrling mit einer Video-Analyse. Zudem hat er völlig neuartige sensomotorische Einlagen entwickelt. Diese beeinflussen die Muskel-Steuerung des Laufapparates durch gezielten Druck auf spezielle Nerven und Sehnen im Fuß, sodass der Körper sich selbst reguliert und das neue, richtige Bewegungsmuster einübt. Natürlich kann Jahrling von den wenigen Spitzensportlern in seiner Region nicht leben. Doch weil er sie betreut, wird ihm eine hohe Kompetenz zugewiesen. Viele Orthopäden waren so begeistert von seinem Konzept, dass sie zu Empfehlern wurden. Dadurch konnte Herr Jahrling über die Spitzensportler seine eigentliche Zielgruppe, die Masse der Freizeitsportler, erreichen.

“Eine Leidens-Zielgruppe mit einem hohen gesellschaftlichen Stellenwert zieht automatisch andere Zielgruppen an.“

(zitiert aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Manchmal müssen Sie eine scheinbar falsche Zielgruppe ansprechen, um die Richtige zu erreichen. Wie die Erfolgsgeschichte von McDonald’s zeigt, sind das oft Kinder. Sie sind die treibende Kraft mit der höchsten Energie, wenn es darum geht, die Eltern zu einem Besuch im Fast-Food-Restaurant zu bewegen. Auch bei Jugendlichen muss man oft einen Umweg gehen. Wenn Sie z. B. mit einer Zeitschrift Jugendliche von zwölf bis 14 Jahren ansprechen wollen, dann müssen Sie das Blatt als das Medium für 15- bis 17-Jährige positionieren. Denn: Jugendliche interessieren sich immer für das, was kommt – nicht so sehr für das, was sie gerade selbst erleben. Sie sind neugierig auf ihre Zukunft.

Die Sogwirkung im Markt unterliegt klaren Gesetzen

Eine besondere Herausforderung war es, als ich fast zwei Jahre als Berater für die Franchisepartner von Rewe tätig wurde. Im Vorfeld wurden für jeden Markt drei bis fünf wichtige Zielgruppen analysiert. Im Workshop mit jeweils 20 bis 30 Partnern suchten wir nach neuen Service- und Innovationsmöglichkeiten. Allein diese Arbeit und die damit verbundene Sortimentsumgestaltung für die wichtigsten Zielgruppen der einzelnen Märkte brachten den Partnern einen enormen Umsatzzugewinn und neue Kunden.

In einem Markt mit vielen Singles und Senioren-Haushalten wurde das Sortiment und die Dienstleistung auf deren Wünsche abgestellt: angefangen bei kleineren Portionen und Fertigprodukten bis hin zu einem Bring-Service für alte Menschen. In einem Umfeld mit vielen Wohnblocks und Großfamilien mit geringem Einkommen wurde das Sortiment auf Großpackungen umgestellt, für die kleinen Balkons wurden als Aktionsware entsprechende Campingmöbel angeboten. In einem Umfeld mit Büros und Industrie war die Bereitstellung von Frühstück und fertigem Mittagessen eine gewinnbringende Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen. Nach zwei Jahren verzeichneten die Niederlassungen durchschnittlich eine Gewinnerhöhung von 162 %. Sie wurden dafür in den USA ausgezeichnet.

Interessant an der Arbeit mit Rewe war, dass alle Teilnehmer ein gemeinsames Ziel hatten: den Erfolg ihres Marktes. Die Lernprozesse durch den offenen Austausch waren ein Feuerwerk neuer Ideen, von denen jeder Markt profitierte.

„Es ist intelligenter, Probleme zu lösen als nach Innovation zu suchen.“

(zitiert aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Wenn Sie Ihre Zielgruppe gefunden haben, sollten Sie nach der Geschäftseröffnung einen kontinuierlichen Dialog mit Ihren Kunden pflegen. Optimal eignet sich ein Kundenbeirat. Durch ihn erfahren Sie sich ändernde Wünsche, Verbesserungsmöglichkeiten etc. am ehesten. Er beugt auch einer Betriebsblindheit vor, die bei den meisten Unternehmern im Laufe der Zeit eintritt und sie unflexibel werden lässt.

Durch das Internet ergeben sich für große und kleine Firmen riesige Chancen. Sie können heute Ihre Zielgruppe mit relativ wenig Aufwand weltweit auf ihre Angebote aufmerksam machen. Damit haben selbst Anbieter, die eigentlich eine Kleinstzielgruppe bearbeiten, die Möglichkeit, hohe Umsätze und Gewinne zu erzielen. Durch den Internet-Vertrieb können viele Firmen ihre Produkte direkt vermarkten. Das bedeutet höhere Margen, aber auch eine Machtbegrenzung des Großhandels. Gleichzeitig bietet das Internet die große Chance, sich auf die Endverbraucher besser einzustellen. Denn jetzt besteht ein Direktkontakt zu den Kunden. Sie können z. B. per Mail deren Meinung und Wünsche zu angebotenen Produkten abfragen. Gerade in ländlichen Gebieten nutzen Kleinstunternehmer das Web, um sich einen neuen ergänzenden Vertriebsweg aufzubauen. Eine Ladenbesitzerin aus Schleswig-Holstein schwärmt zum Beispiel für tschechische Keramik. Ihr Geschäft stand vor dem Aus, weil es im Norden zu wenige Kunden gab, die ihre Begeisterung teilten. Über das Internet fand sie aber genügend Gleichgesinnte. Heute erwirtschaftet sie 80 Prozent ihres Umsatzes über das Netz.

„Wer eine Zielgruppe erkennen will, muss zuerst den einzelnen Menschen sehen und verstehen.“

(zitiert aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Eine intelligente Idee der Positionierung ist es auch, wenn Sie selbst Ihrer Zielgruppe angehören. Ein Steuerberater, der als Hobby Extrembergsteigen betreibt, hat sich mit großem Erfolg auf Extrembergsteiger spezialisiert. Dem entsprechend sieht sein Büro aus. Im Eingangsbereich steht eine Kletterwand, überall hängen und stehen Requisiten von Extrembergsteigern. Wenn diese in den Bergen gemeinsam pausieren oder übernachten, haben sie immer viel Zeit, um über ihren Beruf zu reden. Neue Kandidaten für eine Stelle in seiner Kanzlei lässt der Steuerberater vor dem Bewerbungsgespräch lange im Vorraum warten. Wer sich dabei an der Kletterwand betätigt, mit dem führt er ein Gespräch – die anderen können wieder gehen. So hat er sichergestellt, dass von Anfang an eine gewisse Affinität zu seiner Zielgruppe besteht. Ein Sportarzt hatte sich auf die Vereine in seinem Umfeld ausgerichtet. Er musste zwar an den Wochenenden bei den Veranstaltungen anwesend sein. Da er aber selbst sportbegeistert ist, verbindet er sein Hobby und seine Interessen mit dem Beruf. Ein Steuerberater und Kunstliebhaber hat sich mit großem Erfolg auf Galerien spezialisiert. Schauen Sie sich Ihre Hobbys an und überlegen Sie, ob es interessant sein kann, sich auf Gleichgesinnte zu spezialisieren.

Fast jede Zielgruppe ist größer, als sie zunächst erscheint.

Fast jede Zielgruppe ist größer als Sie meinen. Je »spitzer« Sie sich auf eine Teilzielgruppe konzentrieren, desto besser können Sie kommunizieren, desto glaubwürdiger werden Sie wahrgenommen und desto schneller wachsen Sie zu einer energiereichen Marke. Am Ende beweist sich die These: »Weniger ist mehr, und einfach ist am schwersten«. Dazu ein Beispiel: In einem firmeninternen Englischkurs sitzen zehn Teilnehmer. Drei kommen aus dem Innendienstservice und müssen am Telefon Kunden betreuen. Vier sind im Außendienst weltweit unterwegs und helfen ihren Kunden vor Ort, wenn sie Probleme mit der Anwendung der Software haben. Zwei davon sind für die Neukundengewinnung zuständig, einer ist Assistenz der Geschäftsleitung. Alle haben ein Problem: Sie wollen ihre Englischkenntnisse verbessern. Sie sitzen im gleichen Kurs, obwohl sie aus vier Aufgabenbereichen mit ganz unterschiedlichen Anforderungen kommen. Jeder Bereich bedarf einer speziellen Problemlösung. Der Innendienst benötigt eher die Beschreibung der Produkte, muss Bestellungen abarbeiten oder Serviceanfragen entgegennehmen. Der Außendienst sollte zusätzlich soziale Kompetenz besitzen und Schulungen beherrschen. Die zwei, die für Neukundengewinnung zuständig sind, müssen präsentieren, argumentieren und kulturelle Gegebenheiten kennen. Der Assistent der Geschäftsleitung muss die betriebswirtschaftlichen Vokabeln, die Führungs-, Marketingsprache und zusätzlich die Spielregeln der Vorstandsetagen in den internationalen Niederlassungen beherrschen. Jede dieser vier Gruppen ist eine eigene Zielgruppe mit Spezialisierungspotenzial. Je mehr Probleme Sie bei einer Zielgruppe identifizieren, desto größer wird die Zielgruppenauswahl. Eine Spezialisierung kann eine Speerspitze und ein Türöffner sein, um darüber die anderen Angebote zu platzieren.

„Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Kompetenz-Zuweisungsaura.“

(zitiert aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Ein gesundheitsförderndes Lebensmittel kann ein ernährungsphysiologisches Multitalent sein und deshalb viele positive Eigenschaften in sich vereinigen. Es fördert z. B. durch natürliche Ballaststoffe die Verdauung und entgiftet den Körper. Es besitzt einen hohen Vitamingehalt, wichtige Mineralstoffe, stärkt das Immunsystem, entwässert das Gewebe, hat wenig Kalorien und verursacht ein anhaltendes Sättigungsgefühl. Es wird auch für Schwangere empfohlen, da es das Baby mit wichtigen Nährstoffen versorgt. Wenn Sie jeden einzelnen Nutzen separat sehen, kann daraus jeweils ein eigenes Produkt mit eigener Zielgruppenansprache entstehen. Bei dem einen fördert es die Verdauung und entgiftet. Bei älteren Menschen können der hohe Vitamin- und Mineralstoffgehalt das entscheidende Verkaufsargument sein. Die Zielgruppe der Schwangeren hat das gute Gefühl, dass sie ihr Baby im Bauch mit wertvollen Nährstoffen versorgt. Das lange anhaltende Sättigungsgefühl und der geringe Kaloriengehalt sind für Menschen attraktiv, die abnehmen wollen. Zahnpasta zum Beispiel gibt es für Kinder, für Erwachsene, für empfindliche Zähne und Zahnfleisch, für Raucher und gegen gelbe Zähne, für Menschen ab vierzig usw. Hier gilt: Je spezialisierter das Produkt für eine Zielgruppe wahrgenommen wird, desto höher ist die Marken-Energie und die Wertigkeit für den Käufer. Ganz wichtig: Lassen Sie sich nicht durch den Ausdruck „kleine Nischen“ täuschen! Zielgruppen- und Nischen-Spezialisierung bedeutet nicht, dass Sie immer in einem Minimarkt mit geringen Umsatzchancen bleiben müssen. Im Gegenteil! Gerade die kleinen Nischen bieten oft die größten Gewinnspannen. Nur da wo alle sind, herrscht oft ein gnadenloser Preiskampf.

„Je stärker eine Marke, desto kleiner die Bandbreite. Je größer die Bandbreite, desto schwächer die Marke.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Ein weiteres ungenutztes, oftmals beträchtliches Potenzial sind „Noch-nicht-Kunden“. Besonders in Märkten mit inflationären, austauschbaren Angeboten und mangelndem Innovationspotenzial bieten Nichtkunden immer wieder interessante Perspektiven. Oftmals hält sie nur ein fehlender Mehrnutzen oder eine falsche Ansprache im aktuellen Angebot vom Kauf ab. Hinterfragen Sie: Wer würde sich für das Angebot mit Erweiterungen und neuer Nutzenansprache ebenfalls interessieren? Nicht nur, wenn Märkte immer enger werden, Produkte oder Dienstleistungen austauschbar sind, lohnt es sich, nach neuen „Noch-nicht-Kunden“ und neuen Verwenderzielgruppen zu suchen. Beide haben den Vorteil, dass Sie mit Ihren Angeboten neue Absatzmärkte erschließen und sich ihre eigene Konjunktur schaffen können, obwohl Sie das Gleiche oder nur leicht Verändertes anbieten.

Ein ganz simples Beispiel: Ein hochpreisiger Damenfriseur hatte eine Auslastung von 75 Prozent. 25 Prozent der Zeit stand sein Personal herum. Jeden Tag gingen Frauen an seinem Laden vorbei, die aber nicht Kunden wurden. Warum war klar. Er war für sie zu teuer. Also machte er ihnen ein Angebot. Es lautete: Wir sind für die Beratung und das Schneiden zuständig. Den Rest (waschen und föhnen) können Sie selbst erledigen und dadurch Geld sparen. Innerhalb kürzester Zeit hatte er eine Auslastung von 95 Prozent.

Nutzen-Kommunikation: Die schlummernden Goldadern eines jeden Unternehmens

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist der Dreh- und Angelpunkt, damit Sie hinterher erfolgreich arbeiten können. Genauso wichtig ist aber auch die richtige Ansprache Ihres Kunden. In der Zusammenarbeit mit Unternehmern komme ich nämlich häufig zu dem Schluss: Er hat sich gut positioniert, kommuniziert aber schlecht und erwirtschaftet deshalb keine Gewinne. Deshalb arbeiten Sie noch vor der eigentlichen Unternehmensgründung an einer überzeugenden und einfachen Kommunikation. Es zahlt sich aus.

In der Außendarstellung beweihräuchern sich die meisten Firmen selbst. Das interessiert den Kunden aber überhaupt nicht. Er will wissen, was für einen Vorteil er daraus zieht, wenn er mit Ihnen zusammen arbeitet, oder erfahren, warum er Ihre Produkte kaufen soll und nicht die Ihres Mitbewerbers. Damit er das erkennt, müssen Sie zielgenau Ihren Nutzen beschreiben.

Denken Sie immer daran: Wir müssen den Nutzen des Produktes so verkaufen, dass er für die Zielgruppe deutlich wird. Wir verkaufen kein Handy, sondern Erreichbarkeit. Wir verkaufen keine Nachtcreme, sondern Schönheit. Wir verkaufen kein Auto, sondern Freude am Fahren. Deshalb feilen Sie an diesem Bereich. Weil kaum ein Anbieter dieses Thema systematisch und aus Kundensicht bearbeitet, können Sie sich mit einer entsprechend professionellen Ausarbeitung bereits deutlich von Ihren Wettbewerbern absetzen und die Türen zu Ihren am meisten Erfolg versprechenden Zielgruppen öffnen. Marken brauchen Energie. Die NutzenKommunikation ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenpolitik, die dem Produkt ein starkes Image, einen guten Ruf und eine starke Emotionalität verleiht.

„Je höher der Nutzen Ihres Angebots, desto höher ist die Resonanz bei Ihrer Zielgruppe.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Das folgende Beispiel steht stellvertretend für viele Betriebe. Das Besondere daran:

Das Unternehmen hatte eine Weltalleinstellung, erkannte sie aber nicht. Die Sysmat GmbH beweist, wieviel Resonanz eine gute Nutzenbeschreibung bei den Medien und den Zielgruppen freisetzen kann. Sie ist auch ein gutes Beispiel dafür, dass Alleinstellungspotenziale in vielen Unternehmen bereits schlummern und nur noch für die beste Zielgruppe übersetzt werden müssen.

Sysmat GmbH: Eine Erfolgsgeschichte wie aus dem Bilderbuch

1994 gründete Rainer Schulz die Firma Sysmat GmbH in Mainhausen. Seine Kernkompetenz: modulare, frei konfigurierbare Standard-Materialflusslösungen zur Steuerung von automatischen Hochregallagern. Aufgrund der hohen Komplexität war die Software nur schwer zu erklären, die Umwandlungsquote von Anfragen in Aufträge sehr mühsam. Die Werbemaßnahmen beschränkten sich auf eine aufwändige Broschüre, diverse Produktblätter, Anzeigen in Fachzeitschriften und Mailings an potenzielle Kunden. Eine wichtige Präsentationsplattform war ein kleiner Messestand auf der LogiMAT, Europas größter jährlich stattfindender Intralogistikmesse.

Nachdem Rainer Schulz und seine Frau einen meiner Vorträge in der Frankfurter Oper gehört hatten, war ihm schlagartig klar geworden, dass seiner Firma etwas Erfolgsentscheidendes fehlte: die richtige Positionierung seiner Software. Deshalb wollte er unbedingt noch vor der Messe einen Workshop mit mir durchführen. Die Zeit war knapp – uns blieben nur 14 Tage bis zur LogiMAT. Ehrlich gesagt konnte ich mir nicht vorstellen, dass wir in so kurzer Zeit einen richtigen Energieturbo finden und auch noch alle notwendigen Maßnahmen für die Pressearbeit und den Messestand umsetzen konnten. Im Vorfeld des Workshops analysierte ich die bisherigen Kommunikationsmedien und die wichtigsten Wettbewerber. Doch ein einmaliger Nutzen und eine klare Alleinstellung waren nicht ersichtlich. Deshalb fragte ich zu Beginn des Workshops gezielt nach. Aber weder Herr Schulz noch seine Mitarbeiter schafften es, die Vorteile ihrer Software kurz und knapp zu benennen.

Interessant war allerdings die bisherige Referenzliste mit namhaften Unternehmen wie DHL, Olympus, Danzas, Intersport, John Deere oder Sharp. Diese Kunden konnten nur durch lange, zähe Verhandlung überzeugt werden. Wenn die Software dann arbeitete, waren die Kunden restlos begeistert. Trotzdem löste es bei ihnen keine Empfehlungsenergie aus, weil sie nicht die Einzigartigkeit des Produktes erklären konnten. Deshalb forderte ich Herrn Schulz auf, jeden einzelnen Nutzen seiner intelligenten Software so einfach und verständlich zu erklären, dass ich bzw. ein Entscheider, der keine Ahnung von IT hat, es auch versteht.

Nutzen-Kommunikation als Wegweiser zur Alleinstellung

Fast einen Tag lang haben wir alle Bausteine analysiert, mit einfachen Worten zusammengefasst und den Nutzen leicht und verständlich auf den Punkt gebracht. Was dabei ans Tageslicht kam, war eine Weltneuheit und Gänsehaut pur: Steuern und Optimieren von komplexen automatischen Anlagen– ohne Programmieren!

Herrn Schulz war es gelungen, die extrem komplexen Systeme zur Steuerung von automatischen Hochregallagern so zu vereinfachen, dass auch Nicht-Programmierer damit arbeiten können. Sogar bei der Installation sind keine Software-Experten nötig. Ähnlich wie bei einem Bildbearbeitungsprogramm ist alles so vorinstalliert, dass die Software mit wenigen Klicks startklar ist. Zudem können die Anwender der Software von Sysmat den Zeitund Kostenaufwand für die Inbetriebnahme um bis zu 70 % reduzieren. Spätere Änderungen und Anpassungen sind mühelos möglich. Wir hatten den Energieturbo gefunden! Nach dem letzten Tag des Workshops blieben nur noch zehn Tage bis zur Messe. Aber jetzt konnte ich alle wichtigen Texte für Pressemitteilungen, Broschüre und Messestand diktieren – und das, obwohl ich ein absoluter IT-Laie bin.

„Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer den Nutzen dahinter. Produkte oder Dienstleistungen sind nur Mittel zum Zweck.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Die Messe wurde ein voller Erfolg. Die wichtigste Fachzeitschrift sicherte sich bereits am ersten Tag drei Exklusivberichte über die einzigartige Software von Sysmat. Drei Statements von Herrn Schulz wurden in der Sonderausgabe zur Messe veröffentlicht. Viele andere Fachjournalisten zogen nach, sodass sich in Windeseile herum sprach, dass es am SysmatStand eine echte Weltneuheit gab. Der Vorstand eines großen Anlagenbauunternehmens brachte den Stellenwert der Alleinstellung mit einem Satz auf den Punkt. „Das ist genau das, worauf die ganze Branche immer gewartet hat.“ Die beiden Zauberworte, die hier die höchste Handlungsenergie frei setzten, waren „ohne Programmieren“. Die potenziellen Kunden zeigten bereits während der Messe ihr großes Interesse an der Software. Danach folgten Anfragen aus ganz Europa und Dubai – angefangen bei großen PharmaUnternehmen bis hin zu Anlagenbauern, die damit liebäugelten, ihre eigene Software gegen die von Sysmat in Lizenz auszutauschen. Von nun an musste Sysmat keine langwierigen Verkaufsgespräche mehr führen, um neue Kunden zu gewinnen. Im Gegenteil: Die Kunden kamen ganz automatisch. In den nächsten Monaten war Herr Schulz damit beschäftigt, ständig Angebote zu erarbeiten und bei Kunden zu präsentieren.

„Die Energie-Resonanz-Positionierung ist ein zuverlässiger Navigator, mit dem Sie zielsicher die Nischen der Zukunft finden.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Das Beispiel soll Ihnen Hoffnung machen, dass es nicht immer darauf ankommt, ständig Neues zu entwickeln, sondern zuerst einmal genau hinzuschauen, was Sie bereits haben, und in die Tiefen der Nutzenbeschreibung einzutauchen. Gerade bei scheinbar komplexen Systemen sind die bedeutendsten Alleinstellungen sehr selten erarbeitet worden. Die Nutzenbeschreibung führt automatisch zur Verbesserung der Attraktivität und Anziehungsenergie auf das ganze Unternehmen.

Jede Entscheider-Ebene ist eine separate Zielgruppe

Viele Verkaufsgespräche scheitern allein, weil kein klarer Kundennutzen kommuniziert wird. Es gibt noch einen zweiten wichtigen Grund, weshalb es nicht zum Abschluss kommt: Die Verkäufer konzentrieren sich nur auf eine Entscheider-Zielgruppe. Bei Sysmat richteten sie ihre ganze Energie allein auf die IT-Abteilungen – frei nach dem Motto: Wenn die IT-Leute unsere Produkte gut finden, werden sie die Abteilungsleiter und die Geschäftsführung davon überzeugen, unsere Software zu kaufen. Deshalb wählten sie für die Info-Materialien auch die IT-Sprache. Dabei wurde übersehen, dass es ausgerechnet den IT-Verantwortlichen am allerwenigsten liegt, den Nutzen von Softwareprodukten einfach und verständlich zu erklären. Zudem stehen sie neuen Lösungen meist sehr skeptisch gegenüber, da eine Umstellung der Software in der Regel mit viel Aufwand und hohen Fehlerrisiken verbunden ist. Allerdings hätte es auch nichts gebracht, alle Verkaufsbemühungen nur auf die Geschäftsführung zu richten. Wenn die Entscheider von der Software überzeugt sind, aber mit der Ablehnung der Abteilungen konfrontiert werden, hat auch das beste Produkt im Unternehmen keine Chance. Die hohe Kunst der Kommunikation ist es, die Probleme, Vorbehalte und Wünsche in den einzelnen Entscheiderebenen zu erfassen und den zwingenden Nutzen für jede Entscheiderebene auszuarbeiten – und dann jede Gruppe gezielt in den Verkaufsprozess zu integrieren.

Die Stärken-Falle

Am Anfang meiner Selbstständigkeit habe ich mich sehr intensiv mit dem Thema Strategie beschäftigt. In der Zusammenarbeit mit Unternehmen erarbeiteten wir zuerst die besonderen Stärken des Betriebes. Schon in der Frage danach steckt ein großes Problem: Die Antwort führt sehr oft in eine gefährliche Selbstbeweihräucherungsfalle. Die Ergebnisse waren immer egozentriert, das heißt: Das Unternehmen stand im Vordergrund, nicht der Nutzen für die Kunden. Überwiegend Eigenlob und Merkmalsbeschreibungen waren das Ergebnis. Machen Sie sich bitte immer wieder bewusst: Den Kunden interessiert zuerst einmal nicht, was für ein toller Hecht Sie sind. Zuerst kommt sein eigenes Interesse.

Eine typische Merkmalsbeschreibung lautet: „Wir sind seit 20 Jahren im Markt und bieten einen exzellenten Service und individuelle Leistungen. Unsere Ingenieure sind TopSpezialisten auf ihrem Gebiet und wir gehören zu den führenden Unternehmen in der Branche. Unsere langjährige Erfahrung und unsere breite fachliche Ausrichtung bieten Ihnen die Grundlage für eine professionelle Ausführung Ihrer Projekte. Alle Standorte verfügen über eine moderne EDV-Ausstattung. Wir verfolgen stets das Ziel, optimierte Lösungen für unsere Auftraggeber zu erarbeiten. Qualität und Termintreue stehen dabei an erster Stelle.“ Dann folgt der Versuch einer Nutzenbeschreibung: „So können wir unseren Kunden eine technisch und wirtschaftlich optimierte Planung und Bauüberwachung garantieren. Unser Bestreben ist eine hohe Kundenzufriedenheit. Wir sichern Ihnen allerhöchste Qualität unserer Produkte zu.“

„Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung sondern immer den Nutzen dahinter. Produkte oder Dienstleistungen sind nur Mittel zum Zweck.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Die meisten Unternehmen versuchen so eine Kompetenz-Zuweisung zu erreichen. Viele Firmenbroschüren und Internet Auftritte starten mit der Erfolgsgeschichte des Gründers, der Präsentation des Firmengebäudes oder der Vorstellung der Mitarbeiter. Aber der Kunde sucht meist vergeblich nach dem besonderen Nutzen, den Alleinstellungsmerkmalen des Unternehmens und guten Gründen dafür, warum er sich ausgerechnet für diesen Anbieter entscheiden soll. Diese Art der Selbstdarstellung sollten Sie vermeiden. Sie ist gut für das Ego und das eigene Museum. Vermeiden Sie Aussagen, die nur Luftschlösser sind. Zum Beispiel: „Wir bieten einen exzellenten Service.“ Wenn schon, dann beschreiben Sie konkret, was der exzellente Service bedeutet. Auch lese ich oft die Aussage. „Wir haben nur ein Ziel: Sie erfolgreicher zu machen.“ Diese Aussage wird peinlich, wenn das Angebot gar nichts mit den Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zu tun hat.

„Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Kompetenz-Zuweisungsaura.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Kunden suchen händeringend nach einem Unterscheidungsmerkmal. Jeder sucht das gute Gefühl, die beste Kaufentscheidung getroffen zu haben. Wenn der Nutzen gegenüber anderen Angeboten als hoch wahrgenommen wird, ist der Kunde auch bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. Deswegen wiederhole ich gerne immer wieder den wichtigen Hinweis: Fangen Sie nicht an, Ihre besonderen Stärken und Fähigkeiten zu beschreiben. Dann laufen Sie nur in die Falle der Merkmalsbeschreibung. Die Nutzen-Kommunikation konzentriert sich darauf, was der Markt bzw. Ihre Zielgruppe davon hat, dass es Sie gibt.

„Wer die Resonanzenergie seiner Idee nachweisen kann, ist auch in der Lage, die Erfolgschancen zu bewerten.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Damit jeder Gründer seine Idee noch einmal absichern kann und den späteren Erfolg seines Unternehmens sicher bewerten kann, habe ich den Energie-Resonanz-Prüfstand entwickelt. Es reicht nicht aus, wenn ein Unternehmen etwas begeistert entwickelt und sich darauf verlässt, dass die Marketingabteilung und der Vertrieb für den Erfolg sorgen werden. Wer so denkt, handelt fahrlässig und leichtsinnig. Ich kenne bisher keine Bewertungskriterien in den etablierten betriebswirtschaftlichen Instrumenten und Wissenschaften, die eine realistische Aussage über die Höhe der Energie-Resonanz und die Kaufbereitschaft zulassen. Die Zielgruppenbefragung ermittelt allenfalls, ob das Produkt interessant ist, aber nicht, ob der Kunde auch tatsächlich bereit ist, dafür zu bezahlen. Deshalb ist der hier vorgestellte Energie-Resonanz-Prüfstand ein echter Pionier. Der innovative Prüfstand macht erstmalig den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung planbar. Dabei handelt es sich um fünf Parameter.

  1. Reduzieren und strukturieren Sie die Komplexität aller Informationen auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren.
  2. Beschreiben Sie den Nutzen einfach und verständlich.
  3. Arbeiten Sie an der Veredelung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.
  4. Bewerten Sie die Energie-Resonanz und Anziehungskraft bei Ihrer Zielgruppe.
  5. Analysieren Sie am Ende kritisch Ihre Idee und mögliche Vorbehalte aus Zielgruppensicht. Wann würde Ihre Leidens-Zielgruppe Ihr Angebot auf keinen Fall annehmen? Wann würde Ihre Leidens-Zielgruppe Ihr Angebot auf jeden Fall annehmen?

„Wer seine neue Positionierung oder Geschäftsidee auf den Markt bringt, ohne sie auf den Energie-Resonanz-Prüfstand zu stellen, handelt leichtsinnig.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Dabei werden Sie erkennen, an welchen Stellschrauben Sie noch drehen müssen, um eine hohe Sogwirkungsenergie frei zu setzen. Hier werden Sie auch schnell reine Hoffnungsideen entlarven, Denkfehler aufdecken und die Ursachen einer mangelnden Anziehungskraft von Ideen erkennen. Der Energie-Resonanz-Prüfstand hinterfragt die zukünftige Nutzen- Kommunikation, die Kompetenz-Zuweisungspotenziale, die Marken-Energie, die Markenaura, den Markenprozess, die Systemfähigkeit, die Co-Brandingstrategien und die Wertigkeit potenzieller Kooperationen.

„ Der Energie-Resonanz-Navigator füllt die Lücke zwischen allen bisherigen Bewertungstools und Strategien. Er ist das einzige ganzheitliche System, das von der Ideen- und Entscheidungsfindung bis zur Marktdurchdringung alle PositionierungsBausteine berücksichtigt.“

(aus „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“ von P. Sawtschenko)

Wenn ich von Unternehmern gefragt werde, warum sie nicht so erfolgreich arbeiten, arbeite ich grundsätzlich alle Bausteine durch, von denen ich nur einige wenige in diesem Artikel ansatzweise beschreiben kann. Nur Teilbereiche zu analysieren, bleibt immer eine oberflächliche Betrachtung. Das gilt erst recht bei der Suche nach neuen Ideen. Wer nicht von Anfang die Energie-Resonanz-Prinzipien, die logische Reihenfolge der Energiequellen und die drei Erfolgs-Säulen berücksichtigt, wird sich auch in Zukunft schwer tun, neue Geschäftsideen, Alleinstellungen oder Innovationen zu finden. Ohne den Energie-Resonanz Prüfstand als letzten Bewertungsfilter reduzieren sich die Erfolgsaussichten auf den Glauben, die Hoffnung und den Zufall.

Weiterführende Informationen und Erläuterungen zum Thema Positionierung und den in diesem Beitrag vorgestellten Praxis-Tipps erfahren Sie in Peter Sawtschenkos Buch „Warum wir ein Neues Business-Denken brauchen“.

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