Google Analytics: der optimale Start in die Webanalyse

aktualisiert am 19. Februar 2019 18 Minuten zu lesen
Teilen

Das Akquirieren von Neukunden und das Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen über das Internet bedürfen signifikanter Investitionen. Erwartet werden in der Folge nicht nur entsprechende Umsätze, sondern auch ordentliche Gewinne. Deshalb müssen die damit verbundenen Online-Marketing- und Vertriebs-Prozesse ständig überwacht werden.

Mit Webanalyse-Programmen wie Google Analytics sollen die Stärken und Schwächen eines Internetangebots ermittelt werden. Es geht also nicht um das simple Zählen von Website-Besuchern, sondern um das Erfassen der Aktivitäten dieser Besucher. Erfahren wir dadurch, welche Online-Aktivitäten unsere Geschäftsziele befördern, dann können wir diese – sofern möglich – skalieren. Im Gegenzug muss Besucher-Verhalten, das den Geschäftszielen zuwiderläuft, geändert werden.

Doch wie funktionieren solche Webanalyse-Systeme überhaupt? Wie nutze ich sie? Wie verstehe ich die Zahlen, die mir die Software liefert? Und wie entwickle ich aus diesen Erkenntnissen Optimierungsstrategien für eine Website? Fragen über Fragen, die dieser Fachbeitrag am Beispiel der Website-Analyse mit Google Analytics beantworten wird.

 

Wie funktioniert Google Analytics?

Durch die korrekte Verknüpfung der Website mit Google Analytics wird jeder einzelne Seitenaufruf auf der Website an das Analytics-System gemeldet. Diese Meldung beinhaltet eine Vielzahl von Informationen:

  • die Internetadresse (URL) der Seite, die aufgerufen wurde
  • die Client-ID, die Google dem Endgerät zuordnet, über das die Seite aufgerufen wurde
  • die IP-Adresse, über die der Website-Nutzer beim Seitenaufruf online ging
  • eine Menge technischer Daten über das Endgerät (z. B. das Betriebssystem)
  • viele Daten über den Browser, der für den Seitenaufruf genutzt wurde
  • sofern erkennbar, die Quelle und das Medium, über das die Seite erreicht wurde

Diese Daten werden gebündelt über das sogenannte Measurement Protocol an Google Analytics übertragen. Dort angekommen, wird jedem übermittelten Seitenaufruf ein Zeitstempel verpasst.

So wird es möglich, in Google Analytics einzusehen, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Erhält Google Analytics in kurzen Zeitabständen mehrere Seitenaufrufe nacheinander vom selben Endgerät, dann fasst Analytics diese Seitenaufrufe zu einer Sitzung (Session, einem Website-Besuch) zusammen.

Kommt vom selben Endgerät (also der gleichen Client-ID) binnen 30 Minuten keine Meldung mehr, dann schließt Google Analytics diese Sitzung – sie endet damit. Ist die Client-ID dem Analytics-System bereits aus vergangenen Sitzungen bekannt, betrachtet es diesen Website-Besucher als wiederkehrenden Nutzer. Alle anderen Besucher sind neue Nutzer.

Über die Zeitstempel, die jeder übermittelte Seitenaufruf verpasst bekommt, ermittelt Google Analytics die Verweildauer auf den einzelnen Seiten. Das System berechnet einfach den Zeitunterschied zwischen Seitenaufruf 1 und Seitenaufruf 2 – das Ergebnis daraus wird als Verweildauer für Seite 1 vermerkt. Dieses Verfahren wendet Analytics auch für die Sitzungsdauer an. Der Zeitunterschied zwischen dem ersten Seitenaufruf und der letzten Meldung innerhalb einer Sitzung wird als Dauer der Sitzung abgespeichert.

 

Wie wird Google Analytics mit einer Website verbunden?

Damit Google Analytics alle Informationen über Seitenaufrufe erhalten kann, muss die Website mit dem Analytics-System verknüpft werden. Dies geschieht durch die Einbindung eines kleinen Stück HTML-Codes in den Quelltext der Website.

Diesen HTML-Code stellt Google Analytics zur Verfügung. Entweder erhält man ihn im Zuge der Anmeldung bei Google Analytics – am Ende des Anmeldeprozesses. Oder man öffnet die Verwaltung des schon bestehenden Analytics-Kontos und findet den Code im Bereich „Property“ > „Tracking-Informationen“ > „Tracking-Code“.

Der von Google Analytics bereitgestellte Code ist aber für die Nutzung auf deutschen Websites ungeeignet. Bindet man ihn 1:1 ein, verstößt man gegen deutsche Datenschutz-Richtlinien. Der Code muss deshalb um mindestens zwei Teile ergänzt werden. Der eine Teil anonymisiert die IP-Adresse des Nutzers; Datenschützer verstehen sie als eine persönliche Information, die nicht vollständig gespeichert werden darf. Der andere Teil prüft, ob Nutzer ein Browser-Plugin aktiviert haben, das ein Tracking mit Google Analytics unterbindet (Analytics Opt-Out).

So sieht der erweiterte Google Analytics HTML-Code aus:

<!– Allow GA Opt-Out-Cookie –>
<script>
var gaProperty = ‚UA-xxxxxxx-x‘;
var disableStr = ‚ga-disable-‚ + gaProperty;
if (document.cookie.indexOf(disableStr + ‚=true‘) > -1) {
window[disableStr] = true;
}
function gaOptout() {
document.cookie = disableStr + ‚=true; expires=Thu, 31 Dec 2099 23:59:59 UTC; path=/‘;
window[disableStr] = true;
}
</script>

<!– Google Universal Analytics –>
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‚GoogleAnalyticsObject‘]=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,’script‘,’//www.google-analytics.com/analytics.js‘,’ga‘);

ga(‚create‘, ‚ UA-xxxxxxx-x‘, ‚auto‘);
ga(’set‘, ‚anonymizeIp‘, true);
ga(’send‘, ‚pageview‘);
</script>

Wollen Sie diese Vorlage nutzen, dann ersetzen Sie bitte „UA-xxxxxxx-x“ durch Ihre eigene Google-Analytics Property-Nummer. Diese Nummer können Sie in der Google-Analytics-Verwaltung im Bereich Property finden.

Die ideale Position für den Analytics-HTML-Code ist direkt vor dem schließenden -Tag im Kopfbereich des Quelltexts jeder Frontend-Seite, die durch das Tracking erfasst werden soll.

Eine Alternative zum eben beschriebenen Weg der Google-Analytics-Einbindung ist die Nutzung eines Tag Managers. Auch Google stellt solch ein Tag-Management-System zur Verfügung, den Google Tag Manager. Eine Suchmaschinen-Recherche führt ganz schnell zu Schritt-für-Schritt-Anleitungen: „Google Analytics mit Tag Manager einbinden“.

 

Wie wird Google Analytics optimal eingerichtet?

Ist der Google Analytics HTML-Code in die Website eingebunden, dann sind am Folgetag zum ersten Mal Daten in Analytics zu sehen. Damit alle Berichte Daten zeigen und die Qualität der Daten von Anfang an sauber ist, muss Google Analytics richtig eingerichtet werden.

In der Verwaltung von Google Analytics gibt es drei Bereiche, um die es sich zu kümmern gilt. Auf Kontoebene sollte das Benchmarking aktiviert und dem Zusatz zur Datenverarbeitung zugestimmt werden.

Auf der Property-Ebene sollten die Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen und Interessen aktiviert und eine Verknüpfung zur Google Search Console hergestellt werden. Im Menüpunkt „Tracking-Informationen“ > „Datenerfassung“ sollten das Remarketing und die „Funktionen für Werbeberichte“ eingeschaltet werden. Wer Google AdWords benutzt, sollte zudem bei „Verknüpfungen mit Produkten“ das AdWords-Konto mit Google Analytics verbinden.

Auf der Ebene „Datenansicht“ sind die meisten Einstellungen nötig. Zum einen sollte eine zweite Datenansicht angelegt werden – eine Rohdatenansicht. In diese Datenansicht laufen alle gesammelten Daten ohne jeden Filter ein.

Die Datenansicht „Alle Websitedaten“ ist eine Produktivdatenansicht. In ihr sollten nur jene Daten sichtbar sein, die uns bei der Analyse von Website-Besuchern helfen. In deren Einstellungen richten wir ein, dass Währung in EUR angezeigt wird und dass wir „Alle Treffer von bekannten Bots und Spidern ausschließen“. Einige Menüpunkte unter den „Einstellungen“ kann man Filter in der Datenansicht anlegen.

Das Setzen von Filtern kann dafür sorgen, dass „interne“ Website-Besuche nicht mitgetrackt werden. Die hierfür vorhandenen Filter-Lösungen sind nicht hundertprozentig, aber recht einfach einzurichten. Etwas anders sieht dies bei den Filtern aus, die Spam aus den Analytics-Berichten fernhalten. Unter Umständen muss man sich für deren Einrichtung Hilfe suchen.

Für ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur optimalen Einrichtung von Google Analytics sucht man recht einfach über Suchmaschinen: „Google Analytics richtig einrichten“.

 

Wie werden die Webanalyse-Aktivitäten geplant?

Webanalyse ist weitestgehend sinnlos, wenn kein Ziel für sie definiert wurde. Das beste Ziel, an dem sich sowohl die Website als auch deren Analyse ausrichten sollte, ist das eigentliche Unternehmensziel.

Dabei ist das Unternehmensziel höchst individuell, auch wenn sich Unternehmensziele in Gruppen zusammenfassen lassen. So möchten Online-Publikationen wie Zeitungen, Online-Magazine, Blogs und Foren viele Nutzer erreichen, die Artikel lesen, dabei Werbung konsumieren, später wiederkommen und Gleiches tun. Dienstleistungsunternehmen wollen Interessenten über das Internet erreichen, die nach gründlicher Information auf der Website ihre Kontakt-Daten hinterlassen, um ein Angebot zu erhalten. Und Online-Shops möchten Käufer erreichen, die unmittelbar online für Produkte bezahlen und sich diese nach Hause liefern lassen.

Dieses Ziel muss nun in Google Analytics definiert werden. Fest gemacht wird das Ziel in Google Analytics an genau jenem Seitenaufruf, der den Abschluss der Zielerreichung dokumentiert. Im Onlineshop ist das die „Herzlichen Dank für Ihren Einkauf“-Seite. Auf einer Dienstleister-Website die Danke-Seite des Kontaktformulars.

Das Einrichten der Ziele in Google Analytics erfolgt in der Verwaltung. In der Datenansicht unter dem Menüpunkt „Zielvorhaben“ findet sich der dazu passende Dialog. Jedem dieser Zielvorhaben lässt sich im Zuge der Einrichtung ein Wert in Euro beifügen. Für einen guten Buchhalter ist es ein Leichtes, aus der betriebswirtschaftlichen Auswertung Zahlen zu ziehen, die deutlich machen, wie viel Umsatz aus jeder Website-Anfrage im Durchschnitt entsteht. Hinterlegt man diesen Wert zum Zielvorhaben, dann gibt fast jeder Google-Analytics-Bericht neben den Verhaltensdaten die wirtschaftliche Bedeutung des Nutzer-Verhaltens in Euro und Cent aus.

Um sich tiefer ins Thema Webanalytics-Planung einzuarbeiten, lohnt eine Internet-Recherche: „Webanalyseplan zur Optimierung des Online-Marketings“.

 

Wie werden die Erkenntnisse aus der Webanalyse umgesetzt?

An dieser Stelle seien fünf Google-Analytics-Berichte vorgestellt und die Erkenntnisse, die sich aus ihnen lesen lassen. Bevor es aber losgeht, muss der passende Berichtszeitraum gewählt werden – und diese Zahlen schaut man sich am besten im Vorjahresvergleich an!

Erfolgreiche Marketing-Kanäle identifizieren

Im Bereich Conversions findet sich die Zielvorhaben-Übersicht. Wer hier nach Quelle/Medium schaut, kann jene Marketingkanäle ablesen, die zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen. Gleicht man diese Erfolgskennzahlen mit der Budgetverteilung im jährlichen Marketingplan ab, wird schnell deutlich, ob man in der Planung ein glückliches Händchen hatte oder für die kommenden Planungszeiträume Budgets verschieben muss.

Wem solche Entscheidungen auf Basis von Eurowerten leichter fallen, der findet diese Conversion-Informationen mit Zielvorhabenwert im Analytics-Bereich Akquisition unter „Alle Zugriffe“ > „Quelle/Medium“. Hier sollte dann nach Zielvorhabenwert sortiert werden.

Die „Reise des Kunden“ (Customer Journey) besser verstehen

Um ganz sicher zu gehen, dass Budgets für alle relevanten Kanäle zur Verfügung stehen, muss auch in den Multi-Channel-Trichter bei Conversions geschaut werden. Hier zeigt die Übersicht, welche Kanäle im Verlaufe der „Customer Journey“ voneinander abhängig sind. Oft wird hier deutlich, dass Conversions über Direktaufrufe nicht ohne vorherige Website-Besuche über andere Kanäle möglich sind. Auch lässt sich zuweilen erkennen, dass AdWords-Traffic als Vorbereitung für Conversions aus anderen Kanälen fungieren kann.

Die Reihenfolge der Website-Besuche über unterschiedliche Kanäle lässt sich bei Top-Conversion-Pfade im Multi-Channel-Trichter betrachten. Erst wenn klar wird, welche Kanäle in welcher Phase der Unternehmen-Kunde-Beziehung eine Rolle für die Zielerreichung spielen, sollten Budget-Entscheidungen gefällt werden.

Die besten Produktseiten und Blogbeiträge ermitteln

Auf Websites werden Produkt-Informationen und redaktionelle Inhalte rund um das Produkt-Sortiment publiziert. Um zu erfahren, welche Produktseiten und welche Blog-Seiten besonders erfolgreich sind, lohnt ein Blick in „Verhalten“ > „Websitecontent“ > „Alle Seiten“. Hier listet Google Analytics alle Seiten der Website auf – sortiert nach der Menge der Seitenaufrufe. Die Seiten an der Spitze des Berichts werden am häufigsten aufgerufen.

In der letzten Spalte, ganz rechts, wird jeder Seite ein Seitenwert in Euro zugeordnet. Sortiert man nach dieser Spalte erkennt man, welche einzelnen Seiten am meisten zum Unternehmenserfolg beitragen. Auf diese Seiten sollte besonders geachtet werden – vernachlässigt man sie, kann dies zu Umsatzeinbußen führen!

Aus Online-Marketing-Erfolgen für die Zukunft lernen

Insbesondere Unternehmen, deren Online-Marketing auch Content-Marketing-Maßnahmen wie das Bloggen umfasst, sind am Erfolg der publizierten Inhalte interessiert. Ziel solcher Marketing-Aktivitäten ist sehr oft, die Inhalte über Social-Media-Kanäle zu teilen, für werbliche Kanäle wie Bing Ads oder Google AdWords zu nutzen und in Suchmaschinenergebnisseiten weit oben zu platzieren. Ob dies gelingt, zeigt Google Analytics im Bericht Zielseiten unter Verhalten > Websitecontent. Dieser Bericht listet alle Seiten der Website auf, welche die Einstiegsseiten der Website-Besucher waren – sortiert nach der Menge der Website-Besuche, die über die jeweilige Seite zustande gekommen sind.

In der Regel gilt: Seiten, die in diesem Bericht weit oben stehen, präsentieren erfolgreichen Content – vor allem dann, wenn in den Bericht-Spalten ganz rechts Conversions angezeigt werden, die aus Website-Sitzungen resultieren, die über diese Seiten ihren Beginn nahmen. Sortiert man umgekehrt, findet man die „Loser“-Seiten. Aus einem Vergleich der Inhalte von Gewinner- und Verlierer-Seiten lässt sich ableiten, was funktioniert und was „am Leser vorbei“ publiziert wurde. Gutes kann man auf andere Inhalte adaptieren. Nicht-funktionierendes sollte in der Zukunft vermieden werden.

Die Online-Marketing Budget-Verteilung optimieren

Möchte man mehr Details zu den Traffic-Quellen einzelner Seiten erfahren (zum Beispiel denen eines Blogbeitrags), dann braucht dies einen Klick im Zielseiten-Bericht auf die betreffende Seite. Der nachfolgenden Detailansicht fügt man eine „Sekundäre Dimension“ hinzu > „Quelle/Medium“. Hier wären nun folgende Fragen klug: Entspricht die abgebildete Realität dem (Marketing-)Plan, den man mit diesem Inhalt verfolgte? Haben sich die dafür eingesetzten Budgets rentiert? Wo sind Gelder künftig gut (besser) angelegt? Wo wird Geld nur „verbrannt“?

 

Fazit: Die Webanalyse lohnt, auch wenn die Einrichtung mit Mühen verbunden ist

Die Analyse der Aktivitäten auf der Firmen-Website birgt viel Optimierungspotenzial, das sich in barer Münze auszahlt. Damit Schwachstellen im laufenden Online-Marketing gefunden und gut laufende Aktionen für die Planung künftiger herangezogen werden können, ist eine optimal eingerichtete Analytics-Software vonnöten. Das dafür erforderliche Budget an Zeit und Geld ist bestens angelegt – ein Return on Investment sicher!

 

Der Autor – ein Google-Experte mit über 15 Jahren Erfahrung

Sven DeutschländerSven Deutschländer ist Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Agentur dskom GmbH, die seit 2015 firma.de TOP-Agentur ist. Zusammen mit seinem Team arbeitet er vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen, Selbstständige, Freiberufler und Start-Ups.Unter dem Label SEO Profi Berlin bietet er Beratung, Coaching, Begleitung, Schulungen, Seminare und Workshops zu allen relevanten Online-Marketing-Themen an. Die SEO Profi Akademie steht für eine ganzheitliche Online-Marketing-Weiterbildung.Seit 2006 ist Sven Deutschländer zertifizierter Google AdWords Experte. Seine Agentur dskom GmbH ist zertifizierter Google AdWords Partner. Seit 2010 gehört der SEO Profi Berlin zu den TOP 100 der deutschen Suchmaschinenoptimierer, seit 2015 ist er zertifizierter Google Analytics Experte.

Jetzt weiterstöbern im Ratgeber!